Markalaşma ve Performans Pazarlama

Markalaşma ve Performans Pazarlamasının Birlikte Nasıl Çalışabilir?

*Harward Busines Review‘dan derlenmiştir.

“Performans pazarlamada harikayız, ama markamız berbat.”

Doğru ölçütlerle, her ikisinin getirisini artırabilirsiniz.

Pazarlamacılar sıkça performans pazarlamasının ve kısa vadeli satış odaklı yaklaşımının, markalarını geliştirmeyi amaçlayan marka oluşturma faaliyetlerini dışlamasından ve bazen marka stratejisine karşı çalışmasından endişe duyar. Marka oluşturma faaliyetleri genellikle müşteri algılarını iyileştirmeyi amaçlayan yeni ambalajlar, yeni ürünler, özgün hizmetler, yenilikçi dağıtım ve yaratıcı reklamlar gibi etkinlikleri içerir ve bazen performans pazarlaması ile çelişebilir.

“Performans pazarlamada harikayız, ama markamız berbat.” 2022 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde üst düzey pazarlama yöneticilerine gelecekteki pazarlama yetenekleri ve metavers/Web 3.0’la ilgili konular da dahil olmak üzere sorunları hakkında anket yaptığında, “marka ve performans pazarlaması arasındaki gerilimi yönetme” konusunda diğer tüm konulardan (gelecekteki pazarlama yetenekleri ve metavers/Web 3.0 dahil) iki kat daha fazla oy kullananlar oldu.

Bu endişeler tamamen yeni değil. İnternet performans pazarlamasını yaygın hale getirmeden önce bile, pazarlamacılar bir ürünün işlevsel özelliklerini tanıtan ayrıntılı reklamcılık ile tüketicilerin kimlikleri üzerinde etki bırakmayı amaçlayan daha soyut pazarlama faaliyetleri arasında bir gerilim yaşadılar – örneğin, arabaları bir ulaşım seçeneği olarak değil, yaşam tarzının bir ifadesi olarak sunmak.

Marka oluşturma ve performans pazarlamasını bütçe için rekabet ettirmek, her ikisinin etkinliğini gereksiz yere zayıflatır.

Geleneksel olarak, ikisi de bir takas olarak görülüyordu: Marka oluşturma uzun vadeli bir yatırım olarak görülüyor ve performans pazarlaması şu anda gelir üretmeyle ilgili. Çözüm, onları “dengelemek”. Ancak marka oluşturma giderek daha fazla kan kaybediyor.

Biz, marka oluşturma ve performans pazarlamasını birbiriyle rekabet ettirmenin hem etkinliğini hem de gereksiz yere zarar verdiğini düşünüyoruz. Marka oluşturma ve performans pazarlaması yatırımlarının marka değeri için Kuzey Yıldızı ölçütünde nasıl etki gösterdiğini ölçen metrikler oluşturarak farklı bir yaklaşım öneriyoruz. Bu daha sonra belirli finansal sonuçlar – gelir, hissedar değeri ve yatırım getirisi gibi – ile bağlantılıdır ve her iki yatırım türü için de bir anahtar performans göstergesi olarak kullanılır.

Yeniden düzenlenmiş marka metrikleri ile şirketler, marka oluşturma ve performans pazarlamasına ne kadar ve nasıl yatırım yapacaklarına dair kararlarını hızlandırabilir ve her ikisini daha iyi bir şekilde bir araya getirebilirler. Bu yaklaşımı, bir hava yolu şirketi, bir fast-food zinciri ve bir şarap üreticisi gibi üç farklı marka sahibinin deneyimlerini inceleyerek açıklayacağız.

Marka Yapılandırma ve Performans Pazarlamasının Entegrasyonu:

Finansal Başarı İçin Bir Çerçeve

Performans pazarlama da marka oluşturmanın etkilerini hesaplamayan ölçümlere sahiptir ve metrikleri yalnızca satış, leads ve tıklamalar gibi kısa vadeli sonuçları içerir.

Marka oluşturma sürekli olarak “farkındalık” ve “savunma” gibi, finansal performansla güçlü bir öngörü bağı veya geçmişe dönük bağlantıya sahip olmayan metriklerle mücadele etmiştir. Bu nedenle, kısa vadeli olarak özellikle zayıf olarak değerlendirilen iş katkısı, algılanan değerini zayıflatır.

Şirketler, daha fazla performansa hesap verebilen marka oluşturmak ve performans pazarlamasını marka oluşturmaya hesap verebilir hale getirmek istiyorsa, marka metriklerini güncellemeleri gerekmektedir. İşte bunu nasıl yapabileceğiniz:

1. Marka Yapılandırma ve Aktivasyon Metriklerini Oluşturun ve Bağlayın:

• Marka oluşturmanın temeli, bir markanın rekabet edebilme yeteneğini belirleyen “pozisyon alma”dır.
• Pozisyon alma, şirketinizi uzun vadeli kâr dışındaki değerlere olan taahhüdünüzü (örneğin, kapsayıcılık, sürdürülebilirlik, insani hedefler veya kültürel öncelikler) belirler.
• Marka pozisyonlama verilerini aktivasyon kollarının (ürün, fiyat, yer, insanlar ve tanıtım) etkileşimleri ile bağlantılandırmak için büyük veri analizinde kullanılan yapısal denklemler modellemeyi (SEM) öneriyoruz.

2. Marka Denklik Ölçütü Oluşturun:

• Marka denklik ölçümünü, tanıma, saygı, anlam ve benzersizlik gibi dört temel öğenin bir bileşimi olarak öneriyoruz.
• Bu dört öğeyi içeren FRMU metriklerini birleştirerek marka denklik ölçümünü oluşturun.
• Her FRMU ölçümünü bir Likert ölçeğinde değerlendirerek birleştirebilir veya daha keskin tahmin doğruluğu sağlayan ağırlıklı bir principal component analysis (PCA) kullanabilirsiniz.

3. Marka Denklik Ölçümünü Performans Pazarlamacıları İçin KPI Haline Getirin:

• Performans pazarlamacıları için marka denklik metriklerini performans değerlendirmelerine entegre edin.
• Marka denkliği değişikliklerini düzenli olarak performans pazarlama programlarından gelen dönüşüm oranlarına karşı kontrol edin.

4. Markanızın Gelir ve Hissedar Değerine Bağlantısını Kurun:

• Marka metriklerini finansal metriklere (gelir, hissedar değeri ve yatırım getirisi gibi) bağlamak için elastikiyet modelleme gibi istatistiksel teknikleri kullanın.
• Bu süreci her marka için tekrarlayın, çünkü hiçbir iki marka birbirine benzemez ve marka pozisyonu, aktivasyon, marka denkliği ve finansal metrikler arasındaki bağlantı her biri için farklı olacaktır.

Marka Denklik Etkisinin Finansal Etkisi:

• Makale, marka denkliğinin %4’lük bir artışının üç farklı marka için çeşitli finansal ölçümler üzerindeki etkisini gösteren bir grafik sunmaktadır.

Vaka Çalışmaları – Üç Marka Denklik Büyüme Stratejisi:

• Havayolu: Yerel pazar segmentlerine odaklanarak ve yerel zorluklara cevap olarak marka pozisyonunu daha keskin bir şekilde belirleyerek pazarlama bütçelerini daha etkili bir şekilde hedeflemek.
• Fast-Food Zinciri: Gen X erkekleriyle olan sadakati sürdürürken ailelere odaklanarak, yeni menü seçenekleri ve mesajlaşma aracılığıyla duygusal özelliklere hitap etmek.
• Şarap Üreticisi: 35-48 yaş arasındaki bir grup içinde en çok satan bir etiket olmasına rağmen, markanın bilinirliği geniş tabanlı markalara göre düşüktü. Yeni marka metrikleri, marka oluşturmanın 25-34 yaş arasındaki bir kitle üzerindeki potansiyel etkisinin 49+ yaş grubuna göre dört kat daha fazla olduğunu ortaya koydu.

Performans Pazarlamasını Marka Hesap Verebilir Kılma:

• Performans pazarlamasını marka büyüme stratejisiyle uyumlu hale getirme, her iki tarafın aynı hedef kitle için aynı büyüme önceliklerini takip ettiğinden emin olma.
• Toplam ROI’yi ölçme, performans pazarlama kampanyalarının marka denkliği ve uzun vadeli değer büyümesi üzerindeki etkilerini içerir.

Üç Anahtar Mesaj:

1. Performans pazarlamayı ve marka oluşturmayı kısa vadeli/uzun vadeli bir takas olarak ele almak tehlikeli bir yaklaşımdır.
2. Marka oluşturma, performans pazarlaması kadar finansal ölçülebilir.
3. Şu anda kullanılan performans pazarlamanız düşündüğünüz kadar ölçülebilir olmayabilir.

Sonuç:

• Makale, marka oluşturma ve performans pazarlamasını birleştirilmiş bir yaklaşımla ele almanın ve her ikisini de finansal sonuçlar açısından sorumlu tutmanın önemini vurgulamaktadır. Birleşik bir yaklaşımın daha yüksek getirilere ve sürdürülebilir büyümeye yol açabileceğini ve çeşitli endüstrilerden üç marka örneği ile desteklenmiştir.

Bizi instagram adresimizden takip edin! Ücretsiz Eğitimler İçin Sosyal Garajı Takip Edin!

İhracat ve devlet destekleri için BAZ Girişim‘i ziyaret edin

Suayada Pazarlama müşteri oluşturma metodolojimizi şimdi inceleyin