MARKA YARATMA KURARLARI
Bir Marka Yaratmak İçin Nihai Rehber
Dünyanın önde gelen marka uzmanları al & laura ries’in marka yaratma sürecine ilişkin yaklaşımları şöyle:
1. Yayılma kuralı
Bir markanın gücü yayılma oranıyla ters orantılıdır. Marka isminizi herşeye koyarsanız o isim gücünü yitirir. Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız o iş için kullandığınız markanızı daraltmak zorundasınız genişletmek değil.
2. Daralma kuralı
Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Bir kategoriye hükmederseniz iyice güçlü olursunuz. Eğer bir kategoriye hükmetmek istiyorsanız markanızın hedefini küçültmelisiniz.
3. Tanıtım kuralı
Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır. Reklamla değil. Mcdonald’s ve coca-cola gibi yüksekten uçan markaları korumak için yüklü reklam bütçeleri gerekebilir ancak genel olarak reklam yeni bir markanın doğuşunu sağlamayacaktır. Başkalarının markanız hakkında söyledikleri sizin söyleyeceklerinizden çok daha etkili olacaktır.
4. Reklam kuralı
Bir kere doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçeniz bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız paralarla hiçbirşey satın alamazsınız, onlar sadece pazar payını rakiplerinize kaptırmanızı engeller.
5. Kelime kuralı
Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır. Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldumu rakibinin kelimeyi o markadan söküp alması imkansızdır. Volvo’dan daha güvenli bir araba üretebilir misiniz? Muhtemelen yapabilirsiniz. Peki başka bir marka tüketicinin zihnindeki “güvenli” kelimesine sahip olabilir mi? Muhtemelen hayır.
6. Referans kuralı
Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.
7. Kalite kuralı
Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.
8. Kategori kuralı
Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, markayı değil.
9. İsim kuralı
Uzun vadede bir marka bir isimden başka hiçbir şey değildir.
10. Genişlemeler kuralı
Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini herşeye koymaktır.
11. Arkadaşlık kuralı
Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir. Hakim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet etmelidir.
12. Jenerik kuralı
Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya bir jenerik isim vermektir.
13. Şirket kuralı
Markalar markalardır. Şirketler ise şirket. Aralarında bir fark var. Marka isimleri her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir.
Bir Marka İsmi Nasıl Seçilir?
Bir şirketin, önce kendisine ‘piyasadaki pozisyonum ne, rakiplerimden farkım ne, ismim pozisyonumu destekliyor mu sorularını müşterilerinin bakış açısyla cevaplanması gerekir. Ayrıca farklılaşmak için sizi rakiplerinizden daha özel kılan nedir? Bunu ortaya koymalısınız. Coca cola’nın ‘hayatın tadı’ ve nokia’nın ‘connecting people’ gibi sloganlarını iyi birer örnektir.
Farklılaşma yolunda en önemli pazarlama kanalı isimdir. İyi bir markanın ve ürünün ismi kısa ve öz olmalı. Bunun yanında başka ürünlerle karıştırılmayan, gerçekleri yansıtan, iletişim süreci başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden özellikler taşımalı. Bir ürüne isim koyarken anlamının iyi araştırılması gerekir. Örneğin, reebok piyasaya bayanlara yönelik ‘ıncubus’ isimli bir ayakkabı çıkarmıştı. Bu ürün tepki gördü. Çünkü ıncubus mitolojide geceleri uyuyan kadınlarla cinsel ilişkiye giren bir ruhun adıydı ve reebok bu ürünü piyasadan geri çekerek özür dilemek zorunda kaldı.’
Marka imajı o kadar ince bir çizgi ki bazen birkaç ufak hata firmanın üretime son vermesine kadar gidebiliyor. Kimi zamanlarda da marka uğruna harcanan emekler o kadar başarılı oluyor ki, firma marka adıyla anılmaya başlıyor. Başlangıçta tüketicinin markaya olan ilgisi olumlu karşılanırken, zamanla markanın gücü diğer ürün serilerini hatta kurumu gölgede bırakıyor ve firmanın adını değiştirmesine neden oluyor. Bu nedenle kurum ismi ve marka konumlandırılması eskisine göre daha fazla önem taşıyor.
Kurucu ortakların adını taşıma geleneği eskide kaldı. İsim değişikliğine giden ve yeniden yapılanan firmalar mercek altına alındığında, bir çoğunun uzun ve zor telaffuz edilen isimlerin kurbanı oldukları dikkat çekiyor. Firmalar özellikle yurtdışına açılınca değişime uğruyor.
Bu nedenle isim seçilirken, küresel düşünülmeli. İsim kısa ve öz olmalı. Verilmek istenilen mesajı taşımalı, insanlar telaffuz ederken kolay olmalı.
Önemli bir başka konu ise isim erezyonu, bir başka deyişle firma ismini birçok üründe kullanıp, imajını sarsmak. Marka uzmanları, çıkacak yeni ürün için firmanın alt markalara başvurmasını önerip, şöyle diyor: ‘markanızı birden fazla ürün veya işkoluna verip, o ürünlerden birinde problem yaşadığınızda, zedelenen sadece o ürün serisi değil ayrıca sizin firmanız da oluyor.
Çok sayıda şirket türkiye’deki markasını yurtdışında kullanamıyor. Dış pazarlar için bir de ihracat markası yaratmak durumunda kalıyor. Koton yurtdışında ole markasını, adopen wintech’i, inci balance’ı kullanıyor. Şahinler holding ise neredeyse her ülkede farklı bir markayla var olmayı tercih ediyor.
Bunubir strateji olarak benimseyen şirketler yok değil. Ancak çoğunlukla türk markaları yurtdışında ya telaffuz ya da tescil edilemiyor. Genelde türkiye’de dış piyasa düşünülmeden marka isimleri geliştiriliyor.
Mesela arçelik yurt dışında telaffuz edilemediği ve argo bir anlam taşıdığı için beko markası oluşturuldu. Koton ingilizce’de pamuk anlamına geliyor. Yurtdışında ‘koton’ diye bir kelimenin tescili mümkün değil.
Yurtdışında bütün marka fikirleri zaten tescil edilmiş durumda. Türkiye’de de artık durum çok farklı değil. Türk patent enstitüsü yılda ortalama 40 bin markayı tescil ediyor. Sözlükte yaklaşık 80 bin kelimenin olduğu düşünüldüğünde, birkaç yılda bütün temel sözcükler bitmiş oluyor. Bu sebeple de yeni markalar daha çok özel türetmeler şeklinde yapılıyor.
Marka değeri
Satışların ve maliyetlerin izdüşümleri beş yıllık döneme yayılacak şekilde tahmin edilir, faaliyet karı çıkarılır, vergi düşülür. Ardından beş yıllık dönem için ana para kullanımı düşülür (yani maddi varlıkların maliyetleri çıkarılır). Bunun sonucunda geriye, maddi olmayan varlıklara atfedilebilecek kazançlar kalır. Kazançların ne kadarlık oranının markaya atfedilebileceği hesaplanır. Marka risk analizi yapılır ve sonuçta çıkan indirim faktörü, bugünkü net değere indirgemek üzere beş yıllık kazanca uygulanır. Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri bazı şirketleri danışman olarak tutarlar. Bunu finansal ya da pazarlama nedenleri ile yaparlar. Finansal nedenler arasında vergi planlama, yatırımcı ilişkileri, elden çıkarma ve satın alımlar; pazarlama nedenleri arasında ise performans izleme, strateji geliştirme ve kaynak tahsisi planlamasını sayabiliriz.
Markalaşmada 10 kural…
Marka yaratırken, öncelikle, yapılacak işin (mal / hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patronlar ve üst yönetim kadroları gerekmektedir.
Günümüzde ister mal üretsin, ister hizmet; tüm şirketler, kurum ve kuruluşlar markaları ile tanınmaktadır. Ünlü, tanınmış markaları da bilinir kılan onların öncelikle isimleri, sonra amblem / logolarıdır.
Amblem ve logo…
Amblem ; bir markanın sadece işaretle dizayn edilmiş, sembolleştirilmiş halidir.
Logo ise; yine bir markanın isim olarak yazılmış, dizayn edilmiş halidir.
Amblem ve logolar neredeyse 100 yılı aşkın bir süreden beri günlük yaşantımızda önemli bir yeri kapsamakta, isimleri markalaştırmaktadır. Yani sadece “isim”, “marka” demek değildir .
Birçok firma vardır; büyük reklamlar, tanıtım çalışmaları yapmaktadırlar.
Dolayısıyla isimleri herkes tarafından bilinir, ancak bir türlü marka olamazlar.
Eğer markayı bir bireye benzetirsek, logo kişinin imzasına denktir. Nasıl bireyler imzalarını değiştirmezlerse, markaların da çok sık logo değişikliğine gitmeleri, pek sağlıklı bir gelişim olarak görülmez.
Özellikle eski logo:
• profesyonel değilse,
• eski yüzlü görünüyorsa,
• firma/marka değerlerini doğru yansıtmıyorsa, veya
• kullanımı zorsa, logo değişikliği gündeme gelmelidir.
“marka olmak” ne demektir?
“marka olmak”; işletme (yönetim, organizasyon, sistem), üretim (mal / hizmet), pazarlama, satış, dağıtım, servis ve tanıtım (reklam, görsel kimlik, halkla ilişkiler) konularında, bir ticari organizasyonun bir bütün olarak başarılı (tamamen verimli) olması demektir.Yani bir firmanın ya da ürettiği bir mal / hizmetin isminin herkesçe bilinmesi, duyulması, çok meşhur olması onun bir marka olmasına yetmemektedir.Yani “marka” demek ticari başarı demek, “verimlilik” demektir. Bu da her konuda kalite ile olmaktadır (toplam kalite!).
Marka nasıl yaratılır?
İsim yaratmakla marka yaratmak arasında fark vardır.
Genelde firmalar bir marka yarattıklarını sanarlarken, sadece meşhur isimler yaratabilmektedirler.
Bu riski bertaraf edebilmek için markalaşma kriterleri çok önemlidir
1. İşe uygun üst yönetim kadrosu;
Öncelikle iş, beyin kadrosunda başlamaktadır.
Yani öncelikle yapılacak işin (üretilecek mal / hizmet) hedef kitlesine uygun iş yapabilecek nitelik ve kapasitede, vizyon sahibi patron gerekmektedir. Sonra da iyi bir bir üst yönetim kadrosu…
Yaratılacak bir markanın başarısı, işi yapacak firmanın başındaki patron ve üst düzey yöneticilerin vizyonları ile çok yakından ilgilidir. Ve örneğin, “a grup” hedef kitleye yönelik iş yapmak için mutlaka “a grup” hedef kitle içinde yeralan bir üst yönetim grubunun olması şarttır. Bu asıl şart olmadan bu grup hedef kitleye uygun, yönelik bir marka yaratmak mümkün değildir.
2. İyi bir çalışanlar grubu, etkili iletişim
Çalışan insanlar arasında iyi bir iletişim, takım ruhu oluşturmak, “biz” anlayışı (duygusu) yaratmak şarttır.
İyi markaların, sadece iyi motive edilmiş çalışanlarla yaratılabileceği unutulmamalıdır (personel mutluluğu / iç müşteri, kariyer planlama, performans değerlendirme, ödüllendirme vs.).
3. İyi bir ürün!
Marka; kalite demektir.
Bir marka yaratmak isteniyorsa, öncelikle kaliteli bir malın olması gerekir..
Hedef kitle tarafından beğenilen, yapılan reklam ve tanıtım çalışmaları ile talep edilen…
4. İsim
Yapılan iş ne olursa olsun, eğer bir marka yaratılacaksa, mutlaka iyi düşünülmüş, hem ürün / hizmete, hem de karakterine uyan, hedeflenen kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü çağrıştıran bir ismin bulunması da şarttır. Bu da reklam ajansının işidir.
5. Markanın konumlandırılması
Hedef kitle analizi birçok değişik kritere göre yapılabilir;
* demografik faktörler,
* sosyolojik faktörler,
* psikolojik faktörler,
* kişisel faktörler
bu faktörlerin bir bileşkesi alındığında ve ağırlıklı olarak hedeflenen kitlenin satınalma gücü ön planda tutulduğunda, yaklaşık olarak bir hedef kitle tanımı çıkar ortaya; a, b, c, d, e gibi…
Üretilen mal ya da hizmetin herşeyiyle bu gruplardan birini, birincil olarak hedeflemesi şarttır.
Bunu yaparken hiçbir şekilde unutulmamalıdır ki, hiçbir mal / hizmet herkese; her gruptan hedef kitleye satılamaz!
6-İyi tanıtım (görsel kimlik, reklam, halkla ilişkiler) ve “big idea”
Marka, kalite olduğu kadar, iletişim anlamında da, “marka, etkili tanıtımdır!”…
Yani “marka yaratma ve yönetimi”nde başarı kriterlerine bakıldığında, bir dizi işin en iyi, en etkili bir biçimde yapılması gerektiği görülür. Bunlardan en önemlileri de; görsel kimlik, reklam ve pr’la (halkla ilişkiler) ilgili çalışmalardır.
Bir ismi marka yapan en önemli unsurlardan biri de görsel kimlik’tir.
Bu kimliğin başarılı olmasındaki en büyük risk ise, bu çalışmaların ağırlıklı olarak firma üst yönetim kadrosunun zevk ve beğenileri doğrultusunda yapılması, yaptırılmasıdır. Böyle yapılan bir başlangıç, başarısızlığın ilk adımıdır!
Reklam konusunda da aynı şeyler geçerlidir. Öncelikle ustaca düşünülmüş, firmaya, ürüne, markaya özgü yaratılmış bir fikir olmalıdır (concept) ve bunun en az üç – dört yıl değiştirilmeden (geliştirilerek) işlenmesi gerekir (reklam kimliği)…
Ve bu fikir tüm reklam ve “pr çalışmalarında kullanılmalı, bu “concept” mutlaka bir “tanıtım kimliği” yaratmalı, oluşturmalıdır.
7- Pazarlama / satış
Ne kadar iyi mal / hizmet olursa olsun, ne kadar etkili bir tanıtım yapılırsa yapılsın, iyi düşünülmüş, iyi organize edilmiş bir pazarlama, satış stratejisi, tekniği yoksa başarı şansı yine de yok demektir.
Bunun mutlaka önemsenmesi gerekir.
8- Servis / dağıtım
Pazarlama / satış stratejisi ve tekniği doğrultusunda, dağıtım/dervis organizasyonu baştan detaylı olarak planlanmak zorundadır. Bu sağlanamazsa, yine başarısızlık kaçınılmazdır.
9- Değerlendirme
Ne yapılırsa yapılsın, değerlendirilmelidir… Herşey. Müşteri ne diyor? Çalışan ne öneriyor? Dostlar, hatta rakipler ne diyor; herşeye kulak verilmeli ve dinlenmeli. Araştırılmalı, ölçülmeli, biçilmeli; ileriye bakarken mutlaka arada bir arkaya bakmak da unutulmamalı.
10- Geliştirme / arge
Devamlı gelişme ve kalite artışı… Kaliteyle birlikte itibar (imaj), satışlar, dolayısıyla kar artacaktır…
Tüketicinin farkına varması
Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için öncelikle ürünün farkında olması gerekmektedir. Keza tüketici markanın farkında değilse ne marka tercihi ne de satın alma niyeti oluşamaz. Marka değerine yatırım yapılması öncelikle marka farkındalığı yaratmayı hedeflemektedir. Marka farkındalığı yaratmada en etkili iletişim aracı reklamdır. Reklamın genel işlevleri; dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, arzu uyandırmak ve bu arzuyu satın alma işlevine dönüştürmektir. Bu açıdan reklam, gerek görsel, gerek işitsel ( slogan, müzik vs.) Duyulara hitap ederek tüketicinin zihninde markaya ait bir izdüşüm bırakabilmektedir. Burada önemle üzerinde durulması gereken hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve mesaj içeriğinin buna göre oluşturulmasıdır.
Marka imajı
Marka imajı, markaya ilişkin inançlar bütünüdür ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi unsurları içermektedir. Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir kavramdır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkındaki algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka imajının yapısal karakteristikleri aşağıdaki gibidir:
– marka imajı, tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır.
– marka imajı, tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan subjektif ve algısal bir fenomendir.
– marka imajı, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri ile oluşturulmaktadır.
– marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir.
İmaj geliştirme
İmaj geliştirme bir çok faktörün etkisiyle oluşsa da baskın faktörler arasında pazarlama ve tutundurma çalışmaları gelmektedir. Ürün özellikleri ve faydaları genel olarak marka imajı yaratmada temeldir. Ancak, rekabet eden markalar arasında öylesine benzerlikler vardır ki bir markayı diğerlerinden farklı kılmak için özgün bir nitelik bulmak oldukça zordur. Dolayısıyla, ürünün işlevselliği veya performansını vurgulayarak imaj oluşturmak güçleşmektedir. Bu durumda, pazarlama iletişimi, özellikle de reklam, tüketiciler için farklılaşmayı sağlamada temel araçtır.
Reklam, ürüne ilişkin hem bilgilendirmede hem de duygusal bir bağ kurmada etkilidir. Bu açıdan reklamın iki temel fonksiyonu olduğu görülmektedir. Bunlardan birincisi, tüketici tercihleri doğrultusunda ürün özeliklerini konumlandırmak, ikincisi ise markayı, hedef kitle için çekici olan sembolik niteliklerle doldurmaktır. Dolayısıyla, marka imajı, reklamın bilgilendirme ve dönüştürme niteliklerinden faydalanmaktadır. Bilgilendirici reklam, tüketiciye markanın faydalarına ilişkin bilgi veren ve tüketicinin, tüketim kararına ilişkin çelişkilerini çözmeye yardım eden reklamdır. Dönüştürücü reklamda ise, tüketicinin markayı kullanmakla sosyal olarak bir dönüşüm yaşayacağını düşünmesi amaçlanmaktadır.
Marka imajını oluşturan üç unsur vardır: bunlar; nitelikler, yararlar ve marka kişiliğidir. Marka kimlik sistemine göre (aaker 1996), oluşturulan ve iletilen marka kimliği tüketiciler tarafından marka imajı olarak algılanmaktadır.
Marka kişiliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir. Ürünlerin çok fazla farklılaşamadığı kategorilerde – kahve gibi- marka kişiliği farklılaşmada tüketici tarafından kullanılan tek özellik olmaktadır. Tüketicinin bu unsur doğrultusunda karar vermesi marka kişiliğini marka değeri yaratmada da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla, markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili olmaktadır.
Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler markalara genelde insan kişiliklerini atamaktadırlar.
Marka kişiliği ve ürün ilişkisi
Reklam aracılığıyla marka kişiliği doğrudan oluşturulabileceği gibi dolaylı olarak da oluşturulabilir. Bunun için insan özellikleri markaya aktarılır ve dolaylı olarak ürünün anlamından kişiliği çıkartılır. Örneğin, markanın yararı “başarı” ise, marka kişiliği “başarılı” veya “kendinden emin” olarak ifade edilir.
Marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile kendi kişiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir. Zira, mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade edilmek istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır.
Marka değerinin diğer bileşenlerine baktığımızda, gerek marka bağlılığı gerekse de ürünün kaliteli algılanması üzerinde de reklamın önemli bir rolü olduğu görülmektedir.
Marka bağlılığı
Marka bağlılığı, tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur. Reklam doğrultusunda marka bağlılığı oluşturmada alışkanlıklara ilişkin olarak üç amaç söz konusudur:
– Alışkanlıkların kırılması: tüketicilerin, mevcut satın alma alışkanlıklarını değiştirerek yeni şeyler denemeye yöneltmek amaçlanmaktadır. Reklamlarda ürünün baskın farklılığının vurgulanması veya ürünle ilgili promosyonların duyurulması bu amaca yöneliktir.
– Alışkanlık yaratmak: tüketicilere, tekrar satın almayı teşvik ederek süreklilik amaçlanmaktadır.
– Alışkanlıkları güçlendirmek: mevcut müşterilere, satın alımlarının değerinin gösterilerek satın almaya devam etme hususunda cesaretlendirmeyi amaçlamaktadır.
Marka, amblem ve logotype
Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün diğerlerinden ayırdedilmesi gerekliliği de doğmuştur. Zamanla bazı ürünlerin taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya, aranılır olmaya başlaması, bunların kolay ayırdedilmesi gerekliliğini, üzerlerine bazı işaretler koyma zorunluluğunu getirmiştir.
O dönemde okur yazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani markaların daha çok semboller şeklinde oluşmasına neden olmuştur.
Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmediği günümüzde ise; bir ürünün tüketiciye ulaşması için aracılara gereksinim olmuştur. Haberleşmenin, ulaşımın bu denli gelişmesi, bir pazarda aynı ürünün pek çok çeşidinin bulunması, buna bağlı olarak self-servis satış ünitelerinin artması, insanları satış öncesi karar vermeye zorlamamıştır. En önemlisi pek çok ürünün ambalajlı olarak satılması nedeniyle tüketicinin tatma, dokunma, deneme şansı kaybolmuştur. Eski deneyimlerine, alışkanlıklarına ya da reklamın etkisine bağlı olarak seçim yapmaya başlamıştır.
Bu nedenle ürünler arası ayırdedici işleviyle marka, markayı oluşturan simge, özgün yazı ve işaretlerin önemi her geçen gün daha da artmaktadır.
Marka, bir ürünün veya hizmetin diğer ürün ve hizmetlerden ayrılmasını sağlayan sözcük, ad, sembol ve işaretler manzumesidir. Tanımdan da anlaşıldığı üzere markayı ürün ve hizmet (şirket, mağaza, kuruluş vb.) Markası olarak ikiye ayırabiliriz. Bununla beraber her ikisini de kapsayan markalar da vardır. Üretiliş biçimleriyle markaları; şirket isimleri (ford, tofaş, oyak, vb.), kişisel isimler (koç, vakko, elvan,vb.), anlamsız isimler (pop, fay, omo,vb.), yabancı dildeki isimler (chat noir, blendax, ronson,vb.), herkesçe bilinen sözcükler (karaca, feza, yumak, vb.), kısaltmalı ya da yan anlamlı isimler (meysu.vb.) Diye de sınıflandırabiliriz.
İyi bir markanın özellikleri
A) markanın söylenişi kolay olmalı. Başkalarıyla karışmamalı.
B) herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alanlarda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir.
C) insan isimleri olmamalıdır. Aynı isimden pek çok kişi olabileceği ve ayrı yerlerde belki de aynı konudaki bir markalamada kullanılabileceği marka düşünülmelidir. Bunu önlemek de mümkün değildir.
D) coğrafî isimler olmamalıdır. Aynı yörenin ismini kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum, tüketici için de, firma için de olumsuzluktur. Örneğin; “ankara” isminde gazoz, makarna fabrikası, reklam ajansı, sigorta şirketi, vb. Markalar vardır.
E) markalar, ürünün özelliğinden dogmasalıdır. Sarı, silindir gibi ürünün biçim ve rengini kullanmak yanlıştır. Aksine ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin akılda kalma şansı daha fazladır.
Amblem ve logotayp
Bir ürünün veya firmanın soyut bir sözcük olan isminin (markasının) somut hale gelmesi, diğerlerinden biçim olarak da ayırt edilmesi için ambleminin ya da logotaypının yapılması gerekir.
Latince kökenli olan amblem ve logotayp sözcüklerinin dilimizdeki karşılığı simge ve özgün yazıdır . Günümüzde her iki kavram ayrı ayrı anıldığı gibi tek bir sözcük olarak logo diye de kullanılmaktadır. Amblem, çizgi ve resimle yapılan işaretlerdir. Logotayp ise yazıyla ya da çizgi, resim ve yazıyla yapılan işaretlerdir. Her ikisinde de amaç, adını taşıdığı ürün veya firmayı en özgün biçimde ayırt etmesidir. Amblemler ve logotayplar ilgili şirketin çalışma alanını, kişiliğini biçim ve renkleriyle ifade edebilmelidir.
Amblem çeşitleri
Bazı biçimlerden hareketle amblemler oluşmaktadır. Bu biçimsel değişiklikleri, yorum farklılıklarını grafik tasarımcı abdullah taşçı, şöyle sıralamaktadır.
A) Formlarını harflerden alan amblemler:
Tipografik amblemler, sadece bir harften oluşuyorsa, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe baçlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır.
B) Firma hakkında bir imaj veren biçimlerden oluşan amblemler:
Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden yararlanılır. Dokuma mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi… Ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik tasarımlar yapılmaktadır. Pelikan, üç balık, aslanlı, başak, karaca gibi…
C) Harf ve firma hakkında imaj veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) amblemler: formlarını harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adının baş harfi ile de diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır. D) Firma hakkında yeni bir imaj veren (soyut veya somut) amblemler:
Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa doğurmaktadır. Yapılan tasarımın özgünlüğü amblemin yaşama süresini etkiler. Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranım büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır.” (abdullah taşcı, “marka ve amblemler”, grafik sanatı dergisi, sayı: 4, 1985)
Ayrıca bazı toplumsal ya da kentsel özelliği yansıtan amblemler de vardır. Bunlar, önemli bir toplumsal olayın anma yıldönümü veya bir yörenin, kentin özelliklerini yansıtan amblemlerdir. Daha çok öğeyi yan yana getirme zorunluluğundan doğan bir karışıklığa meydan vermemek gerekir. Öğeler arası ilişki uyumlu olmalıdır.
Logotayp çeşitleri:
Logotayp, bir ürünün, firmanın ya da hizmetin isminin, harf ve resimsel öğeler kullanılarak sembolleştirilmesidir. Amblemden farklı olarak ayırt edici özellikler yanında firmanın ismini de yansıtır.
Marka, amblem ve logotayp
Harflerde yapılacak deformasyonları, harfleri birbirine yaklaştırmakla, yapıştırmakla ya da aşırı açmakla, harflerde renk ve biçim farklılıkları yaratmakla, harflerin uzantılarında aşağı-yukarı uzatmalarla, sözcükleri bölmekle, onları alt alta veya yan yana farklı renklerde yerleştirmekle yapmak mümkündür.
A) Bilinen bir harf karakterinde çeşitli değişiklikler (deformasyonlar) yaparak elde edilen logotayplar:
B) Yazıya, soyut ya da somut unsurlar ekleyerek elde edilen logotayplar: Firma veya ürünün özüne uygun simgesel öğeler eklenebildiği gibi, yazının bütünlüğünü bozmayan çizgi ve lekelere de yer verilebilir.
C) Yeni bir yazı türü yaratarak elde edilen logotayplar:
Her yazı karakterinde harflerin ortak özellikleri vardır, örneğin italik olanlar belli açıda sağa yatık yazılır. Bu karakterde bir harf dik yazılsa bütünlük bozulur. Yeni bir yazı türü yaratırken de harfler arası uyuma dikkat etmek gerekir.ayrıca yazılan sözcük okunabilmelidir. Özgünlük, anlaşılmazlık demek değildir.
İyi bir amblem ve logotaypın özellikleri:
A) İlgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır. Bir parfüm logotaypı için inşaat sektörünün yapısına uygun bir yazı karakterinden yola çıkılmaz.
Her insanın bir kişiliği olduğu gibi, kuruluşların da bir kişiliği vardır. Amblem bunu yansıtmalıdır. Mesajını üstünde taşımalıdır.
B) Özgün olmalıdır. Amblem ve logotaypın yapılış amacı zaten ayırt edicilik sağlamaktır. Eğer başka örnekleri çağrıştırırsa veya bilinen bir amblem kopya edilmişse hiçbir etkisi olmaz, aksine olumsuz bir imaj yaratır.
C) Renk ve biçim olarak bütünlük içinde olmalı. Değişik yerlerde (kâğıt üstünde, rölyef olarak, rozet için, vb.) Kullanılabileceği unutulmamalıdır. Küçültüldüğü zaman ayrıntılarını kaybedecek özellikte olmamalıdır.
D) Logotayplar, okunabilir olmalıdır, özgünlük yaratmak kaygısıyla gereksiz çizgi ve resimler kullanılmamalıdır. Harf adetinin çok olması, okunurluğu bozmamalıdır.
Renkler
Kırmızı : İştah açar. O yüzden dünyadaki gıda firmalarının çoğu logosunda kırmızıyı kullanır. Kırmızı tansiyonu yükseltir, kan akışını hızlandırır.yanlış bir inanış vardır, boğaların kırmızıya saldırdığı sanılır. Oysa boğalar renk körüdür. Kırmızıya değil kendilerine sallanan koyu renkli beze saldırırlar.
Yeşil : Güven veren renktir. O yüzden bankaların logolarında hakim renktir. Yatak odası için rahatlatıcıdır. Yeşil yaratıcılığı körükler. Bu yüzden büyük lokanta mutfaklarında yeşil tercih edilir. Hastanelerde de yeşil rahatlatıcı özelliği nedeniyle kullanılır. Yeşil alanda insanların daha az mide rahatsızlığı çektiği saptanmıştır.
Siyah : Gücü ve tutkuyu temsil eder. Bizde ve batıda siyah matemi temsil eder, oysa japonya’da siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa karamsarlığı çağrıştırır. Einstein konsantre olabilmek için perdeleri siyah, gün ışığı olmayan odalari tercih ederdi.
Mavi : Sakinlik simgesi. Araplar mavinin kan akışını yavaşlattığına inanır, nazar boncuğu o yüzden mavidir. Batıda intiharları azaltmak için köprü ayaklarını maviye boyarlar. Duvarları mavi olan okullarda çocukların daha az yaramazlık yaptığı saptanmıştır.
Lacivert :Kozmik renk olarak kabul edilir. Sonsuzluğu, otoriteyi, verimliliği simgeler. O yüzden dünyadaki firmaların yarıdan fazlası logolarında maviyi kullanır. Hilton logosunu laciverte çevirirken insanların kafasında büyük kuruluş imaji yaratmak istemiştir.
Mor : nevrotik duyguları açığa çıkardığından, insanları bilinçaltının korkuttuğu saptanmıştır. İntihar edenlerin beğendiği renktir.
Pembe : rahat hissettiren renktir. Bu yüzden bazı büyük mağazalar müşteriler kendilerini rahat hissetsin diye tezgahtarlarına pembe üniforma giydirir. Pembe aynı zamanda çocuk rengidir.
Sarı : geçiciliğin ve dikkat çekiciliğin sembolüdür. O yüzden dünyada taksiler sarıdır, geçici olduğu bilinsin ve dikkat çeksin diye. Araba kiralama şirketleri de sarıyı kullanır, çünkü müşterilerine aldığınız şey geçicidir lütfen geri getirin demek isterler. Sarı rengi bu özelliğinden dolayı bankalar kullanmak istemez, çünkü paranın geçici degil kalıcı olmasını isterler.
Beyaz: istikrari, devamlılığı, temizliği simgeler. Politikacılar temiz, dürüst izlenimi vermek istediklerinden dolayı beyazı pek severler.
Kahverengi : insanın hareketlerini hızlandırır. Kansas üniversitesi sanat fakültesi’nde bir deney için bilgisayar yardımıyla duvarların rengi değiştirilebilir hale getirilmiş. Fonda beyaz kullanıldığında insanlar sergide yavaş hareket etmiş. Fon kahverengiye döndüğünde ise insanlar daha hızlı hareket etmişler. Müzede daha çok yeri daha az zamanda gezmişler. Kahverengi insanı hızlandırıyor, bu yüzden fastfood restoranları iç mekanlarında kahverengi kullanıyor. Kahverengi toprak rengi, bu yüzden kıyafetlerde pek tercih edilmez, çünkü kahverengi giyen insanlar kalabalıkta dikkat çekmez.
Markayı ayırd etmenin yolu: Renk
Temel olarak, doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka beş renk var: kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi ara ya da karışık renklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir. Ancak hangisini? Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz.
Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.
Bu fiziki nedenlerle, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızı yüzünüzün rengidir. Niçin ülke bayraklarının yüzde 45’inde hakim renk kırmızıdır? (mavi ikinci belirgin renktir. Bayrakların yüzde 20’ye yakınında hakim renktir.)
Mavi kırmızının zıddıdır. Mavi huzur veren, sakinleştirici bir renktir. Mavi dinlendirici bir renktir.
Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin, coca-cola kırmızı, ıbm mavidir.
Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır. Turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse, kırmızıdan çok maviye.
Sarı nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalgaboyunun ortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir. (bu parlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır, sarı ışıklar, sarı çizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi…)
Yıllar boyunca, bazı renkler farklı özellikler, durumlar ve hareketlerle özdeş hale gelmiştir.
• Beyaz, gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın rengidir.
• Siyah, johnnie walker black label’da olduğu gibi, lüksün rengidir.
• Mavi, bir at yarışında kazanan ata takılan mavi şeritte olduğu gibi, liderliğin rengidir.
• Mor, asaletin, imparatorluğun rengidir.
• Yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir, greenpeace, healthy choice ve snackwell?s?te olduğu gibi.
Bir marka ya da bir logo için renk seçerken, yöneticiler genellikle oluşturmak istedikleri ruh halini gözetirler, yaratmak istedikleri farklı kimliği değil. Her ne kadar duygu durumu ya da ton önemliyse de diğer faktörler yalnızca duygu durumuna göre yapılmış bir tercihin üstüne çıkacaktır.
Liderler ilk tercih hakkını kullanır. Normal olarak seçilecek en iyi renk, kategoriyi en çok temsil eden renk olmalıdır. John deere lider traktör markasıdır. John deere’nin marka rengi olarak, çimenin, ağaçların ve tarımın rengi olan yeşili seçmiş olması sizi şaşırtır mı?
Brezilya’da bir traktör şirketi için bir marka ismi ve rengi yaratmak gerekiyordu. Maxion ismi seçildi çünkü bir traktör için önemli bir unsur olan “güç” mesajını aktarıyor gibi görünüyordu. Ancak bu yeni traktör markası hangi rengi kullanacaktı?
John deere yeşili kullanmıştı. Pazardaki ikinci markanın tercihi kırmızı idi. Kalan renk belliydi bir bakıma. Maxion mavi bir traktör ve mavi bir marka oldu.
Mavi, bir tarktör için iyi bir renk midir? Hayır ama, farklı bir marka kimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan daha önemlidir.
Hertz, ilk araba kiralama markası, sarı rengi seçti. İkinci marka avis bu nedenle kırmızıyı tercih etti. National yeşille devam etti. (yıllar içinde national araba kiralayan müşterilerine yeşil pulları vermeye başladı, böylelikle, national ismiyle yeşil rengin bağdaştırılmasına yardımcı oldu.)
Ana rakibinizin tam zıddı bir rengi seçme kararının ardında güçlü bir mantık yatıyor. Bu renk kuralını unutursanız risk almış olursunuz.
Kola, kırmızımsı-kahverengi bir içecektir ve kola için mantıklı renk kırmızıdır. Bu nedenle coca-cola yüzyıldan fazla bir süredir kırmızıyı kullanıyor.
Pepsi cola kırmızı ve maviyi marka renkleri olarak seçti. Kırmızı kolayı sembolize ediyordu, mavi ise markayı coca-cola’dan ayıt etmeyi amaçlıyordu. Yıllarca pepsi, coca-cola’nın renk stratejisine karşı ideale yakın bir düzeyde mücadele etti.
Bir süre önce, pepsi cola ışığı, daha doğrusu renkleri görmeye başladı. Elli yıl önce yapması gereken şeyi yapıyor artık. Ana rakibinin renginin tersini, markasının rengi yapıyor.
Pepsi mavi renge bürünüyor. Bir concorde uçağını maviye boyayarak, dünyaya mavi renk mesajını verecek kadar da ileri gidiyor.
Tersi olun. Kodak sarıdır, bu nedenle fuji de yeşil!
Her ne kadar logosu ağırlıklı olarak kırmızı ise de sarı mcdonald’sı en çok ifade eden renktir. Peki burger king ne renktir?
Burger king liderin rengiyle kontrast halinde bir renk almaktansa, hamburgeri simgeleyen bir renk seçme hatasını yaptı. Hamburger ekmeğinin sarısıyla, etin turuncu-kırmızı rengini birleştirdi. Temiz bir logo ama renk seçimi?
Budweiser kırmızıdır, öyleyse miller ne renk olmalı?
Aşırı marka genişlemesinin yanı sıra miller’ın karşı karşıya kaldığı sorunlardan biri de, markasının renk kimliğini tahrip etmesidir. Yeni markalarını birbirlerinden ayırmak için bir renk kombinasyonları yelpazesi kullanmaktadır.
Tiffany’nin karıştırılamayacak mavi renkteki kutularını düşünün. Bu karmakarışık dünyada, tek bir rengi standartlaştırıp, yıllarca kararlı bir şekilde kullanarak, güçlü bir görsel imaj yaratabilirsiniz. Her christmas zamanı, m and m’den macy’s’e kadar her marka ve mağaza tatili kutlamak için yeşil ve kırmızı renkleri kullanır. Ancak tiffany & co, mavide ısrar eder ve neticede noel ağacı altında çok daha fazla dikkat çeker.
Kadınlar, içindekinin kesinlikle harika bir şey olduğu inancıyla, tiffany’nin mavi çantalarını görür görmez kocalarına sarılırlar.
Her ne kadar tek renk, bir marka için neredeyse her zaman en iyi renk stratejisiyse de, bazen birden fazla renk kullanmanız gerekebilir. İlk overnight paket teslim şirketi federal express paketlerinin göz alıcı olmasını istedi. Bu nedenle, bulabildiği en etkili iki rengi, turuncu ve moru birleştirdi.
Bir fedex paketi geldiğinde herkes bir fedex paketinin geldiğini görebilir. Tamamen mavi bir denizde, turuncu-mor bir kanat gibidir.
Renk istikrarı uzun vadede bir markanın zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir. Bunu görmek için, sarının caterpillar’a, kahverenginin united parcel sevices’e, kırmızının coca-cola’ya ve mavinin ıbm’e ne sağladığına bakın. Büyük mavi’nin ıbm için yaptığını, büyük bir renk sizin markanız için de yapabilir.
Marka yaratmanın zorlukları…
Türkiye gelişmekte olan bir ülke. İşvereninden işçisine kadar harkes kendine göre iyi niyetle, iyi birşeyler yapmak, başarmak, iyi paralar kazanmak istiyor, yatırımcılar küçümsenmeyecek ölçüde büyük paralar harcıyor ama çoğu zaman harcadıklarının karşılığını bir türlü alamıyorlar.
Son 15-20 yıl içinde ülkemize giren yabancı markaların yanısıra, sayıları pek de küçümsenmeyecek sayıda yerli marka yarattı firmalarımız… Bunların bazıları son derece güçlü markalar ama bazıları da oldukça güçsüz… Sebeplerine baktığımızda ise aslında son derece basit; bilginin, uzmanlığın devreye girememesi…
İyi yaratılan markaların birçoğu sezgiler ve tahminlerle, hatta taklitlerle yaratılmış, bunların bir kısmı tesadüflerle ve şansa dayalı olarak gelişmiş, başarılı da olmuş, bugünlere kadar gelebilmiş… Belki öyle de olması gerekiyordu, çünkü dünyanın insanlara sunduğu olanaklar ve kolaylıklar bunu gerektiriyordu.
Bugüne baktığımızda ise durum biraz daha farklı;
* Özellikle bilgi transferi çok daha çabuk yapılıyor,
* Dünya çok büyük bir hızla değişiyor,
* Bu değişim değer ülkelere çok çabuk transfer edilebiliyor,
* İnsanlar yeniliğe, bilgiye daha çok açık; yenilikler daha çabuk kabul ediliyor,
* Yeniliklerin benimsenme süreci çok daha kısa,
* Firmalar yönetici seçiminde daha fazla profesyonelliğe önem veriyor,
* Yöneticiler de artık uzman oldukları konunun yanısıra, “motivasyon”dan “müşteri memnunuyeti”ne, araştırma’dan, medya planlama’dan, grafik sanatlar’a; psikoloji’ye kadar birçok şeyi, konuyu daha çok bilmeleri gerektiğini iyi biliyorlar.
* Sezgilerle ve tesadüflerle büyük markalar yaratmanın artık hayal olduğunu herkes biliyor,
* Kimse artık “kötü malın reklamı yapılır” demiyor; çünkü reklamsız marka yaratılamadığını, büyük kitlelere ulaşılamadığını artık herkes biliyor.
Evet, bunların hepsi var, biliyoruz ama günümüze baktığımızda bilgiden, teknolojiden, uzmanlıktan yararlanan firmaların sayısı hala pek de fazla ileri düzeylerde değil.
Bu;
* okunan, tüketilen kitap ve gazete sayısından,
* seminerlere katılan kişilerin sayısından,
* “işe adam değil, adama iş” mantığıyla işe alınmış, bambaşka konularda eğitim görmüş (hatta görmemiş!) Kişilerin oturtulduğu, aslında büyük uzmanlık isteyen koltuklardan,
* bilgiye, uzmanlığa pek değer verilmemesinden,
* “ben herşeyi bilirim” zihniyetinden,
* bir kısmı boşa giden reklam çalışmalarından,
* hatalı pr çalışmalarından,
* alakasız konulara ve yerlere yapılan sponsorluklardan,
* büyük paralar harcandığı gözlense bile yaratılamayan büyük, karşılaşılan küçük markalardan
açıkça belli oluyor.
Neden bunlar?
Bu tablonun sonuçlarını çevremizde olup bitenlerden, medyadan ve değişik kanallardan gözlüyor, izliyor, takip ediyoruz;
* ekonomimiz büyük sorunlar yaşamaktadır.
* işsizlik en büyük poblemlerimizden biridir.
* üniversitelerdeki eğitim, verilen bilgi çoğunlukla piyasının gerisindedir. Bu nedenle alaylılar işdünyamızda hala büyük oranda işlere hakim durumdadır. Bu insanların, temel eğitimleri olmayan konularda iş yaptıklarından, sonradan eğitilmeleri gerekmektedir. Bu da firmalar için zaman ve para kaybı olmaktadır.
* yukarıdaki neden başta olmak üzere diğer ülke ve piyasa koşuşlları biraraya geldiğinde, işyerlerinde ortalama çalışma süresi 6 aya kadar inmiştir.
* piyasa uzman olmayan uzmanlarla dolmuştur.
Ve kabii ki bütün bunların toplamı ve sonucu firmalara verimsizlik olarak geri dönmektedir.
Neler yapılmalı?
Herkesin malumu dünyamızın her konuda “çıta”sı hergeçen gün yükselmektedir.
Bu çıta;
* yöneticileri, yeni yönetim anlayışlarını,
* işletme, sistem, organizasyonu,
* yeni pazaralama ve satış tekniklerini,
* servis ve dağıtım’daki detayları,
* “hedef kitle”yi,
* davranış bilimleri’ni,
* mal ve hizmet üretimindeki bilgi ve teknoloji düzeyini,
* insan kaynakları’nı,
* iletişim ve tanıtım’ı, reklam, halkla ilişkiler’i
kapsamaktadır.
Yoğun rekabet ortamında bütün bu işleri gerektiği gibi yapabilmek için artık sadece uzun yıllara dayanan iş tecrübesi, eş-dost ilişkilerine dayalı insan kaynakları politikaları yetmemekte, bu işler bambaşka konularda eğitim almış yöneticilere teslim edilen, aslında çok fazla profesyonellik isteyen bu konuların gerektiği gibi yapılamaması firma / marka başarılarını engellemekte, önlemektedir.
Bunlar halledilmeden firmalarda, yukarıda yazılan, hiç olmazsa ana konularda çekirdek yönetim kadrolarını oluşturmadan başarılı olmak, kuvvetli markalar yaratmak, artık eskiden olduğu gibi sardece tesadüflerle ve şansa bağlı olarak mümkün olabilmektedir. Yani sonuca baktığımızda, kuvvetli bir marka yaratmak için öncelikle kuvetli bir firmanın yaratılması gerekmektedir.
Marka için doğru hedefler konulmalı
Ekonominin itici gücü olarak ihracatın benimsenmesi sonrasında, markalaşma süreci öne çıkarken; marka uzmanları, Türkiye’nin kendi değerlerini daha iyi şekilde sunabilmesi için daha kaydedilecek önemli mesafe olduğu görüşünde. Türkiye için markalaşma konusunda makul ve doğru hedefler konulması ve öncelikle ülkede güçlü markaların ortaya çıkması gerekli.
• Şu ana dek marka yaratmaya ihtiyaç duyulmadı. Türkiye’de sanayinin gelişimine bakarsak ilk başlarda üretici ne isterse satabiliyordu. Sonraki dönemde rekabet arttı ve tanıtım ihtiyacı başladı. Ancak bu markadan farklı. Takip eden ihracat artışı ve liberalizasyon döneminde baktık ki ürettiklerimizin katma değeri çok düşük.
• Ortalamada şirket sahipleri kar elde ettiği sürece alternatif yollar araştırmak için kendini zorlamıyor.
•ınterbrand firmasının yaptığı “the world’s greatest brands” araştırmasına göre sıralanan 365 markanın % 90’ı g7 ülkelerinden. Bu ülkeler özellikle imaja dayalı tüketim ürünlerinde öndeler. Bunun da sebebi bu ülkelerin dünya popüler kültürüne olan katkısı ve hakimiyetleriyle açıklanabilir.
• Bir markanın özünde – şık bir ambalaj, iyi bir isim, cazip bir reklam dışında – görünmeyen şeyler, çekirdeği, şifresi, kullanım kılavuzu var ve bunlar marka teknisyenliği ile ilgili konular. Markanın özünün net bir şekilde konması gerekiyor. Markanın dış çevresinde pek çok değişiklik olabilir ama başarılı markalar bu özü her zaman korurlar. Bunlar markanın görünmeyen unsurları.
• Markanın kişiliği çok önemli. Ürünlerin çok benzeştiği bir dünyada artık üretim yapmak mesele değil maksat bunları farklılaştırabilmekte.
• Tüm dünyada marka uzmanlarının, danışmanlarının karşılaştığı en çetin problemlerden biri pek çok ürünü aynı ad altında sunmak. Burada finansal kaygılar öne çıkıyor. Fakat bunu aşırı şekilde genişlettiğinizde markanın özü dağılmaya başlıyor. Bu ikisini dengelemek gerekiyor ve bu da bir uzmanlık konusu.
• Bir kategoriyi sahiplenmek adına ilk olmak çok önemli. Ancak ilk olduktan sonra da doğru şeyler yapmak gerekiyor, yoksa sırf ilk olmak sebebiyle başarı garanti değil. Markalar ligi birinci ve ikinciler dünyası. Çünkü çok yoğun bir iletişim bombardımanı altındayız ve akılda ancak bunlar kalıyor.
Güçlü marka kârın kaynağı
• Güçlü marka olmak kar demek, benzer bir malı rakiplerden daha pahalıya satabilme becerisi demek.
• Türkiye’nin marka olarak imajının bozukluğu çok belirleyici değil.
• Marka yaratmak konusunda bütçe büyüklüğü en önemli faktör değil.
• Marka bir vaattir, bunu tanımlayabilmek lazım. (güven borça / mehmet ak)
• Vizyon nedir?
Günümüzde rekabet ortamı, insan kaynakları yönetiminin güçlükleri ve toplumsal yapıların ve taleplerin hızlı değişimi nedeniyle organizasyonların çözmek durumunda olduğu çok sayıda sorun vardır.
Bu sorunların herbirinin çözümünün diğerileriyle bir şekilde bağlantılı olduğu hemen görülebilir. Bu sorunların içinde en temel ve zorlu olanı şirket içinde hedef ve amaç birliği sağlamak ve bağlılık oluşturmaktır.
Organizasyonlarda;
· insanlar ve birimler arası uyumsuzluklar
· kaynak israfı,
· birbirini desteklemeyen bölümler
· günlük iş yükü nedeniyle monotonluk ve sıradanlık duygusu
gibi sorunlar neden mevcuttur ? Dolayısıyla, organizasyonlarda birbirinden farklı faaliyetleri, işlevleri ve projeleri uyumlu kılabilecek olan şey nedir ? Farklı uzmanlıkları ve görevleri olan insanları bir mozaiğin parçaları gibi bütünsel uyum içinde çalıştıracak, tek bir hedefe kilitleyecek, sinerji yaratacak olan şey nedir ?
Bütün bu soruların yanıtı tek bir sözcükte düğümleniyor; vizyon.
Vizyon, kavramsal olarak görülmek istenen veya görülen bir resim veya manzara anlamına gelir. (latince visio; görme anlamına gelir)
herhangi bir kurumun vizyonu ikiye ayırılır; bugünkü vizyon ve gelecek vizyonu
bugünkü vizyon, bize içinde bulunduğumuz yeri gösterir ve hangi noktadan hareket ederek değişmeye başlayacağına işaret eden bir çıkış noktasıdır.
Gelecek vizyonu, bize varmak istediğimiz hedefi gösterir. Varış noktasıdır.
Gelecek vizyonu eğer iyi belirlenmiş ve paylaşılan bir vizyon ise , kurumun çalışanlarını bir mıknatıs gibi kendine çeker. Ondan uzakta kalmak rahatsızlık verir.
2. Vizyonun etkisi nedir?
Pazarın ve insanların gelecekteki ihtiyaçlarından yola çıkılarak oluşturulan gelecek vizyonu, bugünden yarına doğru içinde bulunduğumuz yolculukta bize stratejilerimizi belirlerken bir rota çizmektedir.
Yönetim için vizyon, işletmenin rasyonel bir tabanda yeniden yapılanabilmesi için bir referans noktasıdır.
Çalışanlar ne için çalışırlar? Çalışanlar için muhasebe kayıtlarını girmek veya yeni bir teklif yazmak gibi dar açıdan tanımlanmış işleri yapmak çok az heyecan yaratır. İnsanlar bunu ifade etmeseler de çalıştıkları organizasyonun sosyal ve erdemli bir amaca hizmet etmesini isterler. Organizasyon toplum için saygın ve değerli bir amacı yerine getirmelidir. Bu tanımlama, yapılan işleri hem kendi hem de toplum karşısında önemli daha önemli hale getirir.
3. Vizyonun içeriği nasıl olabilir ?
Kurumun bugünkü vizyonu içerik olarak kurumun kendisini, içinde bulunduğu iş ya da alanı ne şekilde gördüğünü kapsar.
Etkili bir gelecek vizyonu ise insan ihtiyaçlarından yola çıkar. Bir şirket eğer gelecekte müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak bir yapılanmaya gidecekse, öncelikle ” gelecekte insan ihtiyaçları neler olacak ve biz bunu şirket olarak nasıl karşılayabiliriz ? ” Diye sormalıdır.
Gerçekleşmesi beklenen değişimlerin ve etkileşimlerin sonucunda ortaya çıkacak olan gelecekte varılmak istenen nokta tanımlanmalıdır. Ancak bu noktanın bugünkü açıyla görülen sabit bir nokta olduğu sanılmamalıdır. Geleceğin vizyonunu geliştirmek için olayları bir etkileşim ve değişim süreci içinde görmek gerekir.
Apollo 7’nin astronotları aya gitmek üzere dünyadan ayrıldıklarında uzay aracını aya yönlendirmediler. Süreyi ve hızı hesaplayarak oraya vardıklarında ayın bulunacağı noktaya doğru yola çıktılar.
Gelecek vizyonuna sahip olmak, ” tepkisel ” olmakla ” önceden etkili ” olmanın arasındaki farkı belirler. Gelecek vizyonu olmayan bir şirket sadece gelişmelere karşı tepki verir. Vizyonsuzluk, organizasyonu edilgin olmaya iter.
Dolayısıyla gelecek vizyonu, seçilmiş bir gelecek için önceden harekete geçmektir.
4.Vizyonu paylaşmak
Vizyonun anlaşılmaması veya paylaşılmaması, onun yokluğuna eşdeğer bir durumdur.
Peter senge, insanların başkalarının hedefleri için koşmadığını, sadece kendi inandıkları hedefler ya da gelecekte ulaşmak istedikleri hedefler için içten çalışacaklarını belirtiyor. Bunun için paylaşılan bir vizyonun katılımla gerçekleştirilmesi ve geliştirilmesi gerektiğini açıklıyor.
Bu yaklaşımın iki yararı vardır;
birinci yarar, işin içinde olan insanların işlerini düşünmesini, birlikte diyaloga girmelerini sağlamak ikincisi, ortaya çıkan vizyonun gelişim sürecine çalışanlar da katıldığından, vizyonun arkasındaki fikir çalışanlarca daha kolay ve iyi anlaşılacak olmasıdır.
5. Etkili vizyon
Etkili bir vizyon, insanları hedef doğrultusunda harekete geçiren bir vizyon olmalıdır. Dolayısıyla, bütün vizyon bildirgeleri, bir tasarıyı anlatmaktan çok, eyleme geçmeye teşvik etmelidir. İnsanlara çalıştıkları şirketin değerlerini en derinden hissettirmeli ve şirketin ne şekilde etkili olacağının tarifini yapmalıdır.
6. Vizyon ve başarı
vizyonu ve hedefleri olmayan bir şirket başarılı olamaz. Çünkü başarılı olup olmadığını karşılaştırabilecek bir referansı yoktur. Yönetim, neyin başarılı veya başarısız kıldığını araştıramaz.
7. Vizyonun önemi
Bir firmayı kuran kişi / kişilerin vizyonları da oldukça önemlidir ve yapılacak iş, organizasyon ve yaratılacak markala / lar konusunda bu en büyük ve önemli etkenlerden biri olarak karşımızda durmaktadır.
Yani kişisel imaj karnemizde aldığımız notlar, bizim bireysel olarak dahil olduğumuz hedef kitle kategorisi ve yaptığımız iş, yakından birbirleriyle ilgili ve ilintilidir. Yani, bir işadamının ya da üst düzey yöneticiler grubunun, dahil oldukları hedef kitle grubunun üzerindeki hedef kitle gruplarına yönelik iş yapması, organizasyonlar kurması, firma / markalar yaratması son derece zordur, hemen hemen mümkün değildir.
Bu bazen mümkün olabilmektedir; çünkü yatırımcı sadece yatırımcı olarak kalmakta, üst gruplara yönelik üretilecek mal / hizmet ve markalar için, o gruba dahil, o gruplara hitap edebilcek vizyona sahip kişilerden oluşan üst yönetim kadrolarına, “direksiyon”ları teslim etmektedirler. Yani yatırımcı “gemi”nin sahibi olmamakta, “kaptan”lığı üst gruplara dahil profesyonel yöneticilere vermektedirler.
Bugünkü vizyonumuz için sorular
1. Müşterilerimiz kimlerdir?
2. Müşterilerimizle nasıl çalışıyoruz ?
3. Tedarikçilerimizle nasıl çalışıyoruz ?
4. Yönetim kurulu ile nasıl ilişki kuruyoruz ve nasıl çalışıyoruz ?
5. Çalışanlarla nasıl bir ilişkimiz var ?
6. Hangi dağıtım kanallarından müşterimize ulaşıyoruz ?
7. Onlar için ürettiğimiz değer nedir ?
8. Rakiplerimiz kimlerdir ?
9. Rekabet üstünlüğümüzün kaynağı nedir ?
10. Pazarda nasıl algılanıyoruz ?
11. Bugün bizi tek ve vazgeçilmez kılan yeteneklerimiz ve güçlü alanlarımız nelerdir ?
12. Değerlerimiz nelerdir ?
13. Bize para kazandıran asıl iş nedir ?
14. İşyerimiz çalışanlar için nasıl bir çalışma yeri ?
15. İnsanlar birbirine nasıl davranıyorlar ?
16. Bugünümüzü garanti altında tutan nedir ?
17. Gelecek için neler yapıyoruz ?
18. İçinde bulunduğumuz sektördeki insanlarla nasıl bir ilişkimiz var ?
19. Organizasyonumuzun toplum içindeki rolü nedir ?
20. Çevremizdeki dünyaya olan katkımız nedir ?
Gelecek vizyonumuz için sorular
1. Gelecekte müşterilerimiz kimler olacak?
2. Müşterilerimizle nasıl çalışacağız ?
3. Tedarikçilerimizle nasıl çalışacağız ?
4. Yönetim kurulu ile nasıl ilişki kuracağız ve nasıl çalışacağız ?
5. Çalışanlarla nasıl bir ilişkimiz olacak ?
6. Hangi dağıtım kanallarından müşterimize ulaşacağız ?
7. Onlar için ürettiğimiz değer ne olacak ve bu değeri nasıl üreteceğiz ?
8. Rakiplerimiz kimler olacak ?
9. Rekabet üstünlüğümüzün kaynağı ne olacak ?
10. Pazarda nasıl algılanacağız ?
11. Bugün bizi tek ve vazgeçilmez kılan yeteneklerimiz ve güçlü alanlarımız neler olacak ?
12. Değerlerimiz neler olacak ?
13. Bize para kazandıracak asıl iş ne olacak ?
14. İşyerimiz çalışanlar için nasıl bir çalışma yeri olacak ?
15. İnsanlar birbirine nasıl davranacaklar ?
16. Geleceğimizi garanti altında tutan nedir ?
17. Gelecek için neler yapıyor olacağız ?
18. Organizasyonumuzun toplum içindeki rolü ne olacak ?
19. Çevremizdeki dünyaya olan katkımız ne olacak ?
20. İçinde bulunduğumuz sektördeki insanlarla nasıl bir ilişkimiz olacak?
Vizyon
Bugüne ya da geleceğe ilişkin bir tanımdır. Büyük bir resim içinde şirketin ulaşmak istediği yerdir. Almak istediği sonuçtur.
Misyon
Vizyonun nasıl başarılacağına ilişkin bir görev tanımıdır.
Amaçlar
Vizyona ulaşmak için belirlenen misyonun (görevin) yürütülmesi sırasında başarılacak ara veya paralel basamaklardır. Bunlar kurumsal amaçlar olabileceği gibi proje amaçları veya iş amaçları da olabilir. Bir kuruluş için önemli olan vizyonun, misyonun ve amaçların uyumlu olmasını sağlamaktır. Burada temel belirleyici faktör vizyon’dur.
Kurumsal politika
Organizasyonun iki zaman dilimi arasında uygulamayı kararlaştırdığı eylemleri kalıplayan onların sınırlarını ve yönünü çizen kurallardır.
Strateji
Misyonu ve kurumsal politikayı başarmak için sonuç üretmeye dönük üst düzey eylem planıdır.
Taktik
Stratejinin bir alt kademesi olarak yine sonuç üreten eylem planıdır.
Hedefler
Ölçülebilir başarı basamaklarıdır. Bütün projeleri, girişimleri, çalışmaları ölçmek için kullanılabilir.
Temel değerler
İşletmedeki insanları ve kararları yöneten arka plandaki yöneticidir. İşletmenin temel değerleri aslen insanların kafasında yazılıdır. İşletme yönetimi de kendisi bazı temel değerler belirleyip bunları aşılamaya çalışır. Ama çoğu şirkette işler, tamamen insanların kafasındaki temel değerlere göre yürür. Eğer kurumsal yönetim, yazılı olan temel değerlerle, insanların aklındaki temel değerleri birleştirebilirse işletmenin yönetimi kontrol altına alınabilir.
Kültür
Temel değerlere benzer. İnsanların işletme içinde neler yapacaklarını belirler. Her işletmenin kendi içinde kültürü vardır. Bunun yanısıra departman kültürü, takım kültürü gibi alt kültürler de vardır. Bu kültürlerin hepsi yazılı olmamakla birlikte insanların çeşitli olaylar karşısında tutum ve davranışlarını belirler. (sinan polater)
Farklılaştırma ve konumlandırma
Globalleşen rekabette öne çıkmanın yolu, tüketicinin zihninde farklılaşma yaratmaktan geçer. Müşterilerinize sizin ürününüzü tercih edmesi için bir neden yaratmalısınız. Farklılaştır ya da öl, rekabet ortamında ayakta kalmanın seçilebilmenin anahtarıdır. Günümüzde marka yelpazesi çok zengin.
Tüketicinin elinde bu kadar çok seçme imkanı varken, tercih edilen olmak için –benim markamı eşsiz, benzersiz kılan nedir- sorusunu net yanıt verin.
İnsan zihni basite doğru eğilim gösterir. Asıl savaş yeri insan zihnidir, ancak kapasitesi sınırlıdır.
Karmaşık fikirleri kabul etmez, ayırt etmek istemez. Bu nedenle de tüm işlevlerin bir alette toplandığı ürünler pek tercih edilmez, çünkü kullanımı karmaşıktır. Bunun gibi mesajı da basit bir şekilde insan beynine iletmeniz lazım. İnsan beyni fotoğraf makinesi gibidir, bir şeye odaklanır ve onu o şekilde algılar.
Otomobil markaları ve fark özellikleri:
Bmw sürüş
Volvo güvenlik
Jaguar stil
Ferrari hız
Mercedes motor / güç
Farklılaşma fikri bir çividir, markayı yaratmak için kullanılan program da çekiç. Ürün tanıtımı değil, marka oluşturma hedef kabul edilmelidir. Bundan dolayı, sağlam temellerle pazarda kendine yer edinen büyük markalar, ne isterlerse satabilme özgürlüğüne sahiptirler.
Sadece ürün satışı artırmak başarı göstergesi değil, satış sonrası hizmetler, devamlılık ve marka alışkanlıkları ön plana çıktı. Markaları tanıtmada tekrar değil, değişim, gelişim ve güvenilirlik önem kazandı.
Müşteri sadakati herşeyden önce gelir…
İnsanların çoğu için vatan ve aile kutsaldır. Ve hemen herkes, vatanı ve ailesini ne pahasına olursa olsun (ölüm pahasına da olsa) koruyacağını söyler. Aynı insana aynı sadakati bir ürün için yaparmısın derseniz, akıl hastası değilse hayır der.
Önemli olan marka bağımlılığı yaratmak. Marka bağımlılığı sağlamanın yolu, tatminin iki yönlü ve uzun vadeli olmasını sağlamaktan geçer. Kazanç getirecek olan pazar payı değil, sadık müşteri payıdır.
İnsanlar yaşlanınca yıllarca çalıştıkları şirketler onları emeklilik maaşları, ikramiyelerle ödüllendirir. Peki yıllarca aynı marka arabayı kullanılan tüketici neden yaşlandığında o marka tarafından indirimli bakımlar, ücretsiz sigortalar ya da bedava arabayla ödüllendirilmesin.ya da diş macunu firması diş sağlık sigortası, elektrikli dis fırçası, köpek maması firması veteriner indirimi sağlamasın.
Böyle bir sistem, markaya bağımlı müşteri portföyü oluşturur. Bu da uzun vadeli kar getirir.
Bir ürünü satın almak aslında bir çeşit marka üyeliği gibi düşünülmeli. Doğrudan pazarlamayı reklamcılıktan ayıran en önemli özelliklik, tüketiciyi kalabalığın içinden çıkararak bir birey olarak tanımak, taleplerini doğrudan almak ve bunları karşılayabilmektir.
Bunun için çift yönlü bilgi alışverişi sağlanması şarttır. Günümüzde karlılık kadar önemli bir başka konu da, nasıl yaşayabilirim? Karlılığın da, yaşamayı sürdürmenin yolu da farklılıktan geçiyor. Farklı olmanın bir tek kuralı vardır.
Müşterinin istediğini, rakibin yapamadığını bulmak ve onu yapmak…
Türkiye’deki örneklere bakıldığında, aslında farklı olan firmaların bulunduğu görülüyor.;u şirketlere en fazla ihracat sektöründe rastlanıyor. İhracat çok ciddi rekabetin olduğu bir piyasa. O piyasada insanlar satış yapıp kar edebiliyorlarsa, onlar farklı iş yapıyor demektir.
Farklılaşmada altyapıyı sağlayan şey tamamen kafa yapısı. Kafa yapısını değiştirmek için de şirkete müşteri gözünden bir bakış açısıyla yaklaşılmalı. Bunun sonucunda altyapı ihtiyaçları çıkıyor. Bu değişim, 180 derece olmalı. İçerden dışarı değil, dışardan içeri bakmak lazım. (bu değişimi kabul ettirmek zor ve tepki alıyor)
-farklı olalım da nasıl olursa olsun- yaklaşımı müşteri kaybına yol açar.
Müşterinin istediğinden daha farklı olacaksınız. Diyelim müşterinin istediği, rakibin yapmadığı farklılaştırma noktaları belli. 10-15 tane konu. Bunların sistemadik bir biçimde takibi yapılmalı, plana dökülmeli.
Öncelikle farklılaştırma stratejisi oluşturulmalı, ikinci aşamada bu stratejiyi hayata geçirme planı oluşturulmalı. Bunu yapmak için gerekli olanu çalışma da –süreç iyileştirme-.. Stratejik olarak belirlenen şeylerin arkasındaki süreçlerin her iki durumdaki analizini çıkarmak da bir sonraki aşama. Yeni sürecin yeni hali, sizin stratejilerinizin hayata geçme halidir. Öncelikle stratejiyi farklılaştırma çabasını girdiniz ve yaptınız. Arkasından süreç iyileştirme çabasına giriyorsunuz. Yıllarca yapamadığımız buydu.
Önce farklılaştırma stratejilerinizi oluşturacaksınız. Ardından süreçlerinizi adam edeceksiniz. Sonra bu süreçleri doğru çalıştıracak insanların yeni rollerini tanımlayacaksınız. Ancak üçü birarada olursa aktif olabilir.çoğu şirketin en büyük eksikliği, bir problem olduğunda sorunun kaynağı olarak insan görülüyor. Genelde sistem kötü, değişim kökten ve topyekün olmalı.
Marka olmak istiyorsanız, özgün tasarıma aşırı önem vereceksiniz. Hem ürünlerinizde, hem ambalajınızda, hem mağaza tasarımında, teşhir ve tanziminde , tanıtım çabalarınızda sizi farklılaştıracak özgün tasarımlarınız olacak. Marka denilen şey, ürünün ruhudur. Ürününüze özgün bir ruh katarsanız markanız olur. Markalar insanlara duygusal tecrübeler sunar. Bunu da estetik yardımıyla gerçekleştirir. Pazarlama estetiği diye kavramlaşır bu. Görüntü, his, dokunuş, tat, koku, renk, yazı karakteri, ses tonu vb. Unsurlarla donanmış olmak gerekir.
Pazarlama estetiği, ürün ya da hizmetin ticari giysisidir. Her kesime, her zevke uymaya çalışarak, yüksek marka değeri yaratılamaz. Dünya markası falan da olunamaz. Tam tersine bu yaklaşım ürünü, markayı sıradanlaştırır, anlamsızlaştırır. Her zevke, her bütçeye, her kesime uymaya çalışan bir markaya hiç bir kesimden, hiç bir tüketici bir anlam yükleyemez.
Başarılı markalar;
• Kendinden menkul bir kimliğe sahip, kendisine tüketiciye göre yön vermeye kalkışmayan
• Tüketici ile mantıksal değil, duygusal bir ilişki kurmayı başarmış, insanların mantıksal gereksinimlerini karşılamak yerine duygularını canlandıran
• Yaptıkları her şey ile kimliklerini yoğun bir şekilde vurgulayan
• Çor çarpıcı çok ilgi çekici olan, doğrudan onların bulunduğu yöne bakmayanları bile çarpıcılıklarıyla kendilerine döndüren markalardır.
Marka isminin üretilen her ürüne konulması durumunda isim gücünü yitirir. Bir markayı en iyi baltalamanın yolu, ismini her şeye koymaktır. Markanın tanıtımındaki en iyi yol, yeni bir kategoride ilk olmaktır. Marka tüketicinin zihninde tek kelimelik bir karşılığa sahip olmalı. Bilinirliği sağlıklı bir şekilde sürdürmek isteyen markalar reklama ihtiyaç duyar. En başarılı şirketler hedeflerini dahaktan ve kategorilerini genişleten firmalardan çıkar. Markalaşma sürecinde hiç bir şey, şirket isminin doğrudan kullanımı kadar karışıklığa yol açmaz. Marka, sadece ambalajın üzerine konan isimden ibaret değildir.
Güçlü bir marka olmak için pazarlama desteği şarttır.
• Ürün iyi olacak. (örnek mao)
• Fiyat+performans+ambalaj/malın sunumu+isim doğru
• Pazarlama stratejisi olacak.
• Liderlik yapacak. (liderlik her zaman en yüksek pazar payı değildir. Yenilikçi olmak, gelişmeci olmak da liderliktir.)
• Başarılı bir marka, tüketiciye her şeyi tutarlı ve açık bir şekilde anlatır. Bunu da bir konuya odaklanarak, imaj ya da özellikler karmaşası yaratarak yapmaz.
Üretmek değil, müşteri bulmak
Bugün iş dünyasında en önemli sorun “müşteri kıtlığı”dır. Hemen her alanda aynı ürünün çok fazla üreticisi, satıcısı, ama çok az alıcısı var. Rakipler yalnız içinde bulunulan sektörden değil, her sektörden, her yerden geliyor. Bu da, alıcı-satıcı ilişkisine müşterinin hakim olmasını doğurur.
Mesele üretmek değil, tüketmektir, müşteri bulmaktır. Rakipler çoğalıyor, rekabet artıyor. Taklit artıyor. Bilgi çok fazla, mesaj çok fazla.
Müşterinin zamanı yok. Yeni slogan daha hızlı, daha kaliteli, daha ucuz.
Kapasite üretim değil, satabilmedir. Bakılacak olan üretim kapasitesi değil, satabilme-satış kapasitesidir.
Herkes çok kaliteli, teknoloji harikası, süper ürünler üretmek istiyor.
Ama müşteriler bunlara hiç aldırmıyor. Mesele farklılaştırmaktır.
Müşteri, sizin sattığınız malla zerre kadar ilgilenmez. İlgilendiği tek şey kendi ihtiyaçlarıdır ve bunları nasıl karşılayacağıdır. Buna da sadece fiyata bakarak değil, daha genel bir kapsamda karar verir. Müşteriye, alışveriş ettiğinde ona unutamayacağı olumlu bir deneyim yaşatın. Önemli olan sizin ürününüzle ilgili ne düşündüğünüz değil, müşterinizin ne düşündüğüdür. Bir işletmenin amacı ürün yaratmak değil, müşteri yaratmaktır. Sistem, müşterilere bir yarar sunma, bundan kar elde etmektir. Her şeye müşteri gözünden bakılmalı. Marka olmanın, farklı olmanın sonucu, daha yüksek fiyata satmak ya da benzer fiyata daha fazla müşteri kazanmak ve elde tutmaktır.
Markanın şirketler için önemi nedir?
Marka, şirket süreçleri içinde farklı pek çok dinamiği etkiler. Kârlılık bunların başında gelir. Bunun yanında şirketin müşterileri, tedarikçileri ve ortakları da marka değeriyle yakından ilgilenir. Hatta, bu sosyal paydaşların her biri markanın değerine göre şirketle çalışma koşullarını belirler diyebiliriz. Çalışanlar ayağına baktığımızda ise, marka değeri yüksek bir şirketin kaliteli insan kaynağıyla çalışma şansının daha yüksek olduğunu görüyoruz.
Bunun dışında, marka, finansal açıdan da şirketin gücünü artırır.
Eğer markanız iyiyse piyasada rakiplerinize oranla daha iyi performans göstermeniz mümkün. İyi bir marka şirketin itibarıyla da doğrudan ilişkilidir. İtibarı yüksek olan şirketlerin piyasa içindeki konumları güçlüdür, bu nedenle lobi faaliyetlerinde de daha başarılı olurlar.
Şirketlerin marka değerlerini yükseltmesinin yolu nedir?
Bana göre sadece markaya odaklanarak değer yaratmaya çalışmamak gerekiyor. Bunun yerine, şirketlerin marka değerini artırmaları için kendi iş süreçlerini düzeltmeleri şart. Burada 3 anahtar sürece dikkat etmeleri yeterli.Bunlar; kâr, büyüme ve risk. Bu üç ana alan aslında marka değerinin bütün bileşenlerini oluşturuyor. Bir şirketin kârlılığı yüksekse, marka değeri de yüksektir.Bu aslında çift yönlü bir ilişki. Yüksek kârlılık sadık müşteri oranının fazlalığıyla, markanın tercih edilirliğiyle doğru orantılı. Düşünürsek, bugün marka yönetiminin alt bileşenlerini de bu unsurlar oluşturuyor. Bunun sonucunda marka değeri yüksek olan şirket, ürün fiyatlarına bunu yansıtabiliyor ve kârlılığını artırmaya devam ediyor. Bir şirketin istikrarlı büyüme stratejisi varsa da marka bundan olumlu etkileniyor. Markası güçlü olan şirketlerde mevcut müşterilerin, şirketi hiçbir zaman terk etmediğini görüyoruz. Bunun yanında yeni müşteri kazanma oranları da markanın gücüyle doğru orantılı olarak artıyor.
Bir şirketin düşük risk profiline sahip olması da markanın değerini artıran bir başka faktör. Şirketin gelecek dönem gelirleri ve büyüme oranı riskten ne kadar uzaksa bunun markaya etkisi o kadar olumlu olur. Görüldüğü gibi, şirketlerin marka değerini artırmasının yolu, kârlılığına odaklanma, istikrarlı büyüme sağlama ve risk faktörünü minimize etmekten geçiyor.
