Kurumsal İletişim Planlaması ve Stratejisinin Oluşturulması

Kurumsal iletişim stratejisi, stratejik yönetim işlevi olarak halkla ilişkiler/kurumsal iletişimin tanımına dayanır. Kurumsal iletişim stratejisi, çeşitli konular çevresinde toplanan kitleler/eylemci gruplar (aktivist gruplar) gibi çeşitli sorunlar ve toplumsal paydaşları yöneten ve tanımlayan; ekonomik ve sosyo-politik hedeflere ulaşmak için kuruluşun bağlı olduğu kimselerle iletişim yoluyla ilişkiler kuran ve kuruluşun toplumsal açıdan kabul edilebilir davranışlar ile ticari zorlukları arasında bir denge sağlayarak kuruluşun çevresine uyum sağlamasına yardımcı olan bir stratejidir. Kurumsal iletişim stratejisi esas olarak kuruluşun sosyo-ekonomik bir sistem olarak görüldüğü stratejik yönetime ‘kurumsal topluluk’ olarak bakan yaklaşıma dayanır (Steyn 2003 : 178).

Kurumsal iletişim stratejisi, kuruluşun iletişimine ve stratejik toplumsal paydaşlarıyla ilişki kurmaya yönelik bir eğilimi gösterir. Kurumsal iletişim stratejisi bir düşüncedir, uygulayıcının eylemleri ve arkasındaki mantıktır -nasıl iletileceğinden çok, neyin iletileceğine karar verme eylemi-. Bu nedenle iletişim planlarıyla aynı değildir, fakat stratejiyi tamamlamak için gereken iletişim planlarının çerçevesini oluşturur (Steyn 2003 : 179).

Kurumsal iletişim stratejisi, kuruluşun iç çevresinin içinde bulunduğu koşullarda geliştirilir, fakat dış çevrenin de değerlendirilmesini gerekli kılar. Üst yöneticilerle ve iletişim uygulayıcıları tarafından stratejik toplumsal paydaşların iletişimi, stratejik kararların alındığı stratejik düşünme sürecinin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Kurumsal iletişim stratejisi, toplumsal paydaşların hangisinin az ya da çok önemli olduğunu belirlemede kullanılabilecek bir profil ortaya koyar, sorunları çözmede, değişen durumları belirlemede yardımcı olur. Bu nedenle de verimlilikten daha çok geçerliliğe yönelik işlevlere öncülük eden bir mekanizmadır (Steyn 2003 : 179).

Kurumsal iletişim stratejisi, toplumsal paydaşların beklentileri ve görüşlerindeki değişiklikleri kuruluşa uydurmak için proaktif bir yetenek olarak da görülebilir. Karar alma ve sorun çözmede stratejik toplumsal paydaşları da konuya katan, çeşitli konuların yönetimi ve erken uyarı aracılığıyla kurulaşa rekabetçi avantajlar sağlayabilir. Kurumsal misyonlara iletişim hedeflerini sıralayarak, stratejik yönetim sürecinde iletişim işlevlerini ortaya koyabilir. Kurumsal iletişim stratejisi, strateji geliştirmek için geleneksel ‘çizgisel’ yaklaşımı izlemeyerek daha çok modern yaklaşımlara yönelir. Örneğin kuruluşu çeşitli eğilimlere, olaylara ve çevredeki toplumsal paydaşlara uyarlamak gibi. İlişkilere, sembolik eylemlere ve iletişime odaklanır (Steyn 2003 : 179-180).

Kurumsal iletişim, bir kuruluşun tüm iletişim çabaları olarak düşünüldüğünde karşımıza çok sayıda uygulama alanı çıkar. Bu alanların ayırımları farklı biçimlerde gerçekleştirilebilir. Örneğin, temel olarak Achterholt (ayrıntılı bilgi için bkz. 1991 : 49) kurumsal iletişim alanlarını kurumsal reklamcılık, kurumsal satış promosyonu ve kurumsal halkla ilişkiler gibi bir ayırıma bağımlı kılarken, Hutton ve diğerlerinin kurumsal iletişim alanı içerisine aldıkları öğeler çok daha geniştir (2001 : 250) :

Hutton ve diğerlerinin kurumsal iletişim alanına ekledikleri alanlar görüldüğü gibi hem kuruluş içi, hem de kuruluş dışı hedef gruplara yönelik olarak yapılabilecek iletişim biçimlerini ortaya koyar.

Goodman tarafından kurumsal iletişime yüklenen anahtar işlevler ise şunlardır (Goodmann 2002 : 6) :
– Reklam ve imaj oluşturma
– Değişim ve kurum kültürü
– Medya ilişkileri
– Yatırımcı ilişkileri
– Uluslararası iletişim
– İletişim politikası
– İç iletişim ve teknoloji
– Kriz iletişimi
– Kurumsal vatandaşlık ve etik
– Yetkin iletişim sorunları
– Bir kurumsal kültür oluşturmak
– Liderlik ve iletişim
– Halkla ilişkiler

Tüm bu öğelerin stratejik olarak yönetilmesi ve planlanması istenildiğinde, daha önceden belirtildiği gibi, kuruluşun belli bir felsefesi ve vizyonunun olması gerekmektedir. Hazırlanacak iletişim stratejisinin bu temelden hareket edilerek gerçekleştirilmesine çalışılmalıdır; ancak bu biçimde kurumsal iletişim ile çabalanan kurumsal imaja gerçek anlamda ulaşılabilir. Kurumun belli bir felsefesi ve vizyonu yoksa kurumsal iletişim ile hedef kitleye bir ‘bütünlük’ görüntüsü iletemez. Kuruluşların sergileyecekleri iletişim biçimlerini, geleneksel ve stratejik iletişim olarak ayırmak mümkündür. Geleneksel ve stratejik iletişimin genel özelliklerini karşılaştırmalı olarak şöyle gösterebiliriz (Bkz. Glöckler 1995 : 114) :

Görüldüğü gibi, kuruluşun tüm faaliyetlerine bir bütün olarak bakan stratejik iletişim, ileriye yönelik olarak hazırlanacak iletişim çalışmalarında, kurum felsefesinden de yararlanarak sistematik bilgi akışıyla ulaşılmak istenilen hedeflere göre faaliyetler ve hedef gruplar belirlemektedir.

Kurumlarda stratejilerin belirlenmesi için öncelikli olarak üzerinde çalışılması gereken alanlar şunlardır (Kleinfeld 1992 : 12) :
– Kurumun faaliyet göstermek istediği iş alanlarının saptanması
– Gelecekte bu iş alanlarında gerçekleşecek olan değişikliklerin araştırılması.
– Bu değişikliklerde kuruluş için gerçekleşebilecek olan şans ve risklerin saptanması.
– Değişik türdeki tepki ya da hareketler için gerekli kaynakların hesaplanması.
– Rekabet çevresi içerisinde kuruluşun güçlü yönlerinin analiz edilmesi.
– Rekabet çevresi içerisinde kuruluşun güçsüz yönlerinin analiz edilmesi

Stratejinin belirlenmesindeki ilk adım olan kurum misyonu, kurumsal amaçların, stratejilerin ve politikaların belirlenmesinde rol oynar. Bu stratejiler ve politikaları gerçekleştirmek amacıyla çeşitli prosedürlerin de yerine getirilmesi ve uygun bütçe kalemleriyle desteklenmesi gerekir.

Bir kuruluşun kurumsal iletişim hedefleri üzerinde genel olarak bir uzlaşma olmakla birlikte, bazı ideal hedeflerin de stratejik iletişim hedefleri arasında gösterilmesi doğaldır. Genel olarak kuruluşların hedefleri arasında şu konuların bulunduğu ortaya konulur (Dunn 1986 : 429) :
– Finansal topluluk içinde kurumsal imajı geliştirmek,
– Medyada, kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak,
– Çalışanların kurumsal sorunlarının anlaşılmasını sağlamak,
– Kuruluşa etkisi olan kararlarda yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek,
– Topluluk üyeleri ve çalışanlar arasında kuruluşta bulunmaktan dolayı bir gurur oluşturmak.

Kurumsal iletişim hedeflerini, ‘imaj’ ve ‘performansı’ belirten hedefler olarak iki grupta toplamak mümkündür. İstenilen iletişim hedeflerine ulaşmak için kuruluşların ihtiyaçlarına bağlı olarak, hedef gruplarının önemine göre, istenilen hedeflere ve hedef grupların zamanla oluşan ihtiyaçlarına göre farklı olabileceği dikkate alınarak düzenlemelerin yapılması gerekir.

Bir kurumsal iletişim programının hedefi, kuruluşun çıkarlarını korumaya yardımcı olmalıdır. Bu yüzden kurumsal iletişim planlamasına başlamadan önce kuruluş hedeflerinin iyice anlaşılması gerekir. Her kuruluşun, kuruluş planlarının birbirinden farklı olduğu ve farklı öncelikleri bulunduğu göz önünde tutulmalıdır. Pek çok kuruluşun üç ya da beş yıllık planları vardır ve bu planlarda yer alan hedefler ile üç ya da altı aylık kısa vadeli hedeflerin yer aldığı kuruluş planlarında ayrı ayrı iletişim planları yapılmalı ve farklı iletişim programları uygulanmalıdır. Kısa vadeli olarak uygulanan planların uzun vadeli olarak uygulanan kurumsal planlar ve iletişim faaliyetleriyle birbirini tamamlamasına dikkat edilmelidir.

Kurumsal iletişim planlarının hazırlanmasında, kuruluşun hedeflerinin kurumsal iletişim hedefleri olarak yorumlanması ve kuruluş yönetimince kabul edilmesi gerekir. Kuruluş yönetimiyle iletişim hedeflerinin görüşülmesi, aynı zamanda hazırlanacak iletişim planlamasında zamanında belirlenmesine de katkıda bulunur ve kuruluşun önceliklerinin neler olduğunun ortaya konulmasını sağlar (Wreford 1995 : 13).

İletişim planlarının hazırlanmasında, kuruluşun:
– değişik hedef kitleleri nasıl gördüğü,
– güçlü ve güçsüz yönlerinin neler olduğunu,
– kuruluşun ne ölçüde hedef kitleler tarafından farkına varıldığını,
– rakiplerin kuruluş nasıl gördüklerini, yönetimin nasıl değerlendirildiğini,
– faaliyette bulunduğu alanla ilgili olarak ideal bir kuruluşta hangi özelliklerin bulunduğunun araştırmasını gerektirir.

Bu ve buna benzer alanları kapsayan araştırmanın yapılması, kuruluşa hedef kitlelerince nasıl algılandığı, belirlenen hedeflerin kuruluşun ihtiyaçlarıyla uyumlu olup olmadığının kontrol edilmesini, gelecekte yapılacak değerlendirme işlemlerinde nasıl bir sonuç alındığını saptamada yarar sağlar. Ancak kurumsal iletişim planını hazırlayacak olan kişinin kuruluşun faaliyet alanı ve hedef gruplarıyla ilgili olarak bilgili olmasının yanı sıra, sektördeki konularda da bilgi sahibi olması gerekir. Farklı kaynaklardan toplanılan bilgiler, hem iletişim planlarının yapılmasında hem de kuruluşun faaliyetlerine yön vermesinde kullanılabilir. Önemli olan nokta, elde edilen bilgilerden kuruluş için gerekli olan yorumlamayı yapabilmektir.

Etkili bir kurumsal iletişim programının hazırlanmasında, kuruluşların farklı hedef kitlelere ayrı ayrı seslenmesi gerekir. Örneğin, finansal hedef kitleler için hazırlanan yıllık faaliyet raporuyla, yerel hedef kitlelere ya da milletvekillerine seslenme uygun düşmez.

Kurumsal iletişim planlamasında, kuruluş çalışanlarına ayrı bir önem verilmelidir. Hazırlanan kurumsal iletişim programı, ancak, çalışanların önceden bilgilendirilmesi ve onların desteğiyle başarıya ulaşabilir. Çalışanların bilgilendirilmelerinde değişik iletişim araç ve yöntemleri kullanılır. Örneğin Coca-Cola ve GTE kuruluşları çalışanlarını bilgilendirmede geniş ölçüde videodan, AT&T de geniş ölçüde e-mail’den yararlanır (Bkz. Black 1993 : 129).

Bir kuruluşun kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleştirmesinde şu konuları da göz önünde bulundurması gerekir:

a. Kurumun uygulamak istediği ve uygulanmasını gerekli gördüğü kurumsal iletişim öğelerini saptamak.

Yukarıda da değinildiği gibi, kurumsal iletişimin çok sayıda farklı uygulanabilir yöntemleri vardır. Kurum ulaşmak istediği hedef kitleye ve amacına göre bu iletişim yöntemleri arasından kendisine uygun düşenlerden bir bileşim oluşturmak ve her zaman kurumsal iletişim yönetiminde açık iletişim politikası izlemek durumundadır. Hem iç hedef kitlelere, hem de dış hedef kitlelere neyin, neden yapıldığı ya da yapılmadığı açıklanmalıdır (Bkz. Seitel 1994 : 202-205). Örneğin Johnson & Johnson, Tylenol kriziyle karşılaştığında Tylenol tabletlerini neden piyasadan çektiğini; Pepsi-Cola neden Diet Pepsi ürünlerini toplamadığını açıklamıştır. Buna karşılık, NASA, Challenger ve Exxon’un tanker kazasında hedef kitlelere gereken açıklamayı yapmamış ya da çok daha sonraları ve yetersiz olarak yapmıştır.

Sonuçta bu kuruluşlar ciddi bir imaj kaybına uğramıştır. Bu nedenle tüm kuruluşlar iç ve dış hedef kitleleriyle iletişime açık olmalıdır. Kuruluşun faaliyet gösterdiği alan kriz oluşturmaya yakın bir alansa, örneğin her zaman için bir uçak kazasının olabileceği bir hava yolu şirketiyse, kurumsal iletişimi içine kriz iletişimini de katmalıdır. Hedef kitlesi gençlerden oluşan ve geniş bir kitleye seslenmek isteyen bir kuruluş ise, iletişim hedeflerini gerçekleştirmek için yapacağı sponsorluk faaliyeti tercihi, spor ya da müzik sponsorluğu olmalıdır. Bu durumda farklı kuruluş yapıları için değişik kurumsal iletişim stratejilerinin ne biçimde uygulanabileceğini karşılaştırmalı bir örnekte gösterelim:

b. Gelecekte bu iletişim alanlarından gerçekleşebilecek olan değişikliklerin araştırılması.

Kuruluşun uygulayacağı iletişim yöntemlerinin stratejik planlamaya katmasıyla birlikte uzun vadeli olması gerektiği söylenebilir. Bu durumda kuruluşun kendisine seçtiği iletişim alanlarında gelecekte ne tür değişiklikler olabileceği kurum tarafından çeşitli araştırmalarla ortaya konulmalıdır. Örneğin, kuruluş, hedef kitlesine sanat-kültür sponsorluğu ile seslenmeyi tercih edebilir, ancak bu tür sponsorluğun 4-5 yıl sonra hedef kitlesinde artık bir geçerlilik olmayacağını, onun yerine televizyonda program sponsorluğu yapmanın daha etkili olacağını saptayabiliyorsa, iletişim stratejisini bu yöne kaydırması daha uygun olacaktır. Geleceğe yönelik saptamalar gerçekleştirmek zordur, ancak bu tür saptamaların genel olarak dünyada gerçekleşen iletişim eğilimlerini takip ederek ve sürekli olarak bu alanda düzenli araştırmalar yaparak gerçekleştirmek mümkündür.

Örneğin ABD’de 2001 yılında Fortune Dergisi’nin belirlediği en büyük 1000 şirketi kapsayan bir araştırma sonucu kurumsal iletişimin şu andaki eğilimlerini saptama açısından önemlidir (Goodmann 2000 : 7) :
– Pek çok çevre sorunuyla ilişkiler önem kazanmaktadır.
– Kültür, kurumun varlığı için önemlidir.
– İletişim -her zamankinden daha çok- stratejiktir.
– Yöneticiler ve çalışanlar arasındaki yaş farklılığı, planlamada dikkate alınacak bir etkendir.
– Çalışanlar, şirketten daha çok kendilerini düşünür.
– Hız, daha önceki zamanlardan daha etkindir.
– Şirketten iyi bir vatandaş olması ve para kazanması beklenilir.
– Medya ile ilişkiler daha da karmaşık bir duruma gelmiştir.
– Internet bir araçtır; internet bir stratejidir.
– Şirketler krizle karşılaşabilir, hazırlıklı olunmalıdır.
– Kurumsal iletişim için yazmak, hâlâ işin özü olmayı sürdürmektedir.

Bu türdeki güncel verilerin takip edilmesi, kurumsal iletişimde değişen eğilimleri ve hedef kitleye ulaşılabilecek en uygun yöntemi saptamada gereklidir. Ancak unutulmaması gereken diğer bir nokta, globalleşmeye karşın, yerel hedef kitlenin tüm özelliklerinin bu araştırmalara katılması gereğidir. Global eğilimler farklı, yerel eğilimler farklı olabilir, bunların da mutlaka göz önünde bulundurulması gerekmektedir.

c. Bu değişikliklerin kuruluşun iletişim politikası için getirebileceği şans ve risklerin saptanması, yine değişik türdeki tepki ve hareketler için gerekli kaynakların saptanması.

Burada da yapılması gerekenler yukarıdaki aşamaya dayanılarak elde edilen çeşitli verilere göre uygulanmasına karar verilen kurumsal iletişim yöntemlerinin kuruma sağlayacağı avantajları ve riskleri saptamak olacaktır. Aynı zamanda belli bir süre sonra iletişim araçlarında bir değişiklik yapılacaksa, bunların da yine bu aşama içinde belirlenmesi gerekir.

d. Kuruluşun güçlü ve güçsüz yönlerinin analizine bağlı olarak, kurumsal iletişimin güçlü ve güçsüz yönlerinin analiz edilmesi.

Kurumun güçlü ve güçsüz yönlerinin analizi, kurumsal iletişimin güçlü ve güçsüz yönlerinin analizinden ayrı tutulamaz. Kurumun ne yönde kurumsal iletişim araçlarını devreye sokulacağı bu analiz sonucunda belirlenir. Böylelikle kurumun ihtiyaç duyduğu iletişim yöntemleri ortaya çıkar. Kurumsal iletişim planlamasında plan yapmaya her zaman devam edilmelidir.

Kurumsal iletişim planlaması yapılırken hangi noktalara dikkat edilmesi gerektiğini açıklayınız.

Kurumsal iletişimin, stratejik olarak, ne biçimde devreye sokulacağına karar verilmesinden sonra, sistematik bir iletişim için gerekli olan altı aşamalı bir model üzerinde tartışmaya geçilebilir.

Bu modele göre ele alınması gereken noktalar:
– Sorunu tanımlama
– Analiz
– Strateji
– Yaratıcı Uygulama
– Gerçekleştirme
– Kontrol

Kurumsal iletişim araçlarının bu evreler itibarıyla ele alınması gerekir. Uygulanması düşünülen kurumsal iletişim yöntemi ister sponsorluk, ister halkla ilişkiler ya da kurumsal reklamcılık olsun, temel olarak hepsinin geçirmesi gereken adımlar bu altı adımdır. Kurumsal iletişim adına bu altı adımı örnek olarak incelenirse, karşımıza aşağıdaki veriler çıkar:

Sorunu Tanımlama

Burada söz konusu olan duruma ilişkin bir tanımlama gerçekleştirilir. “Biz şu anda neredeyiz?” sorusuna yanıt aranır. Bu duruma ilişkin veriler toplanır, ilk geçici hedefler belirlenir.

Analiz

Analiz, kuruluşun iletişim faaliyetlerindeki en önemli aşamayı oluşturur. Bu açıdan ayrıntılı olarak gerçekleştirilmesi gerekir. Analiz aşamasında “Neye ulaşmak istiyoruz?” sorusu araştırılır. Tüm veriler varolan durum ve ulaşılması istenilen durum açısından incelenir. Analiz evresinde gerçekleştirilecek incelemeler şunlardır (Tremel 1994 : 5168-5170) :

Kurum İmajının Analizi

• Kurum kendi görünümünü nasıl tanımlamıştır?
• Kuruluşun istenilen imajı nasıl tanımlanmıştır?
• Kuruluşun varolan imajı nasıldır?
• Çalışanların kurum hakkındaki düşünceleri, imajı nasıldır?

Kurum Faaliyetlerinin Verilere Dayanılarak Analiz Edilmesi

• Kuruluş hangi faaliyetleri, ne tür yararlar ile gerçekleştirmektedir?
• Kuruluş ne tür yetki ve kapasitelerle donatılmıştır?
• Personel kapasiteleri/yetkileri nelerdir?
• Etik-ahlaki yetkiler nelerdir?

Dağıtım Yollarının Analizi

• Faaliyetler hangi yollardan hedef gruplara ulaşmaktadır?
• Kuruluşun ne tür faaliyet yerleri vardır? Bunlar belirtilen görevler için yeterli midir?
• Bu yerler nasıl düzenlenebilir ve teknik olarak kullanılabilir?
• Faaliyetler hangi tarihlerde ve ne zamanlar sunulmaktadır?
• Bu faaliyetleri üçüncü kişilere iletmeye kimin katkısı olmaktadır? Ne tür iç ve dış aracılar vardır? Bunları kim motive etmektedir?

Fiyat Politikasının Analizi

• Kuruluş kendisini nasıl finanse etmektedir?
• Belirlenen görevler yalnızca ek finans kaynakları aracılığıyla mı gerçekleştirilebilir? (para verenler, bağışlar, sponsorluk)?
• Konulan görevlerle finans sorunları çözülecek mi, çözülebilir mi?
• İletişim faaliyetleri çerçevesinde araçların ve paranın kullanımı hakkında bilgi verilmesi gerekmekte midir?

Kendi İletişim Araç ve Yollarının Analizi

• Organizasyon hangi iletişim araçlarını ve yöntemlerinin kullanmaktadır? (Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, iç iletişim, sponsorluk, doğrudan postalama vs.)
• İç ve dış hedef kitlelere ne tür medya ve araçlarla seslenilmektedir? Bunların başarı oranı nedir?

Kendi Faaliyete Dayalı Hareketlerin Analizi

• Kuruluş görevi şimdiye dek ne biçimde algılamıştır?
• Kuruluş, kurum, görevin çözümüne ilişkin geçmişte ne yapmıştır? Başarılı olmuş mudur? Ya da neden olmamıştır?
• Kamu önceki hareketlere ne derecede katılmıştır? Bu katılımın derecesi ne olmuştur? Hitap edilenlerin de katılımcı olacağı ne tür yollar önerilmiştir?
• Medya olaya katılmış mı?

Çevrenin Analizi

• Kurumun hazırladığı öneriye (iletişim planına) yönelik kamunun görüşü nedir?
• Başkaları ne tür faaliyetleri, hangi başarıyla sunmaktadır? Bunlarla bir rekabet davranışı mı, yoksa ilişkiler mi söz konusu?
• Genel tüketim ve davranış eğilimlerinin, kurumun önerisine yönelik ne tür etkileri söz konusudur?

Hedef Kitlelerinin Analizi

• Kitlelerin ne tür iletişim alışkanlıkları vardır?
• Ne tür iletişim araçları kullanılmaktadır?
• Ne tür iletişim yöntemi hedef kitleye ulaşmakta etkin olacaktır?

İkinci adımda, görüldüğü gibi, ayrıntılı bir analiz gerçekleştirilir. Bu analiz, kurumun faaliyet alanı ve büyüklüğüne göre daha da genişletilebilir ya da daraltılabilir. Ancak her durumda analiz aşamasının sonucunda elde edilen veriler, ileride atılacak adımlar için bir temel oluşturur. Bu evrenin sonunda bir analiz bilançosu gerçekleşir ve iletişim açısından kurumun hedefi aşağı yukarı saptanmış olur.

Strateji

Kurumsal iletişim planlamasının üçüncü adımı strateji geliştirmedir. Daha önceki aşamalarda elde edilen tüm verilerle bir temel belirlendikten sonra yapılacak şey, “bir yere ne biçimde ulaşmak istiyoruz?” sorusunun yanıtını vermektir.

Bu aşamada gerçekleştirilecek stratejik düşünce biçimiyle,
– hangi kişi ya da hedef kitlelere,
– ne tür içeriklerin,
– hangi faaliyetler çerçevesinde,
– hangi medya üzerinden ne biçimde,
– ne zaman,
– ne tür masraflarla iletileceğine karar verilir.

Strateji evresinin bu aşamasında görüşler henüz metne, resme ya da görüntüye dökülmez. İletişim faaliyetlerinin hangilerinin birbirleriyle nasıl bir eşgüdüm içerisinde olacağına karar verilerek, hedef kitleye ilişkin somut verilerle, her şey bir bir uyumlaştırılır. Gerçekleştirilecek olan iletişim hedefleri yazılı duruma getirilir.

Yerine getirilecek olan iletişim hedeflerine örnek olarak (Tremel 1994: 5174):
– Tanınırlık derecesinin yükseltilmesi,
– Ön yargıların ortadan kaldırılması,
– Motivasyon yaratmak,
– Somut davranışa teşvik etmek,
– Davranış değişikliği oluşturmak gösterilebilir.

Strateji aşamasında, kurumun saptadığı hedeflere ulaşmak için hangi kurumsal iletişim araçlarının kullanılacağına karar verilir. Bu aşama, aynı zamanda, bu araçlara ne tür bir bütçenin ayrılacağına karar verileceği aşamayı da oluşturur.

Yaratıcı Uygulama

Bu evrede daha önceki adımlarda elde edilen veriler ve hazırlanan strateji sonucunda artık ayrıntılı çalışmaya geçilir. Kuruluş halkla ilişkiler faaliyetlerine ağırlık vermeye karar vermişse, bu faaliyetlerin neler olacağı da saptanır ve bunların oluşturulmasına bu aşamada başlanır. Örneğin, halkla ilişkiler amaçlı olarak ilan, afiş, broşür, film ya da televizyon spotları gibi iletişim araçlarında kullanılacak malzemenin hazırlanması bu evrede yapılır.

Yaratıcı uygulama aşamasında yapılması gereken bir diğer faaliyet, medya planlamasının gerçekleştirilmesidir. Medya planlaması, hedef kitle hakkında elde edilen bilgiler ve medya analizleri sonucunda kurumun medyada yer alması için en uygun olan bileşimi oluşturmayı amaçlar (Koschnick 1996 : 687). Medya planlamasının özel birtakım soruları şunlardır (Tremel 1994 : 5180) :
– Hangi medya, ne zaman ve nerede hedef kitleye ulaşmaktadır?
– Faaliyet – maliyet ilişkisine göre en uygun medya hangisidir?
– Niteliksel özellikleri iletişim hedeflerine en uygun medya hangisidir?

Uygulama

Uygulama, artık hedef kitleye seslenilen ve hedef kitlenin görebildiği aşamadır. Tüm verilerin toparlanıp, bir strateji içinde bir araya getirilmesinin sonucu artık bu evrede görünür duruma gelir. Daha önceden saptanan kurumsal iletişim stratejileri bu evrede uygulamaya konulur. Kurumsal iletişim açısından farklı iletişim stratejileri kullanılacaksa, bunların bu aşamada da birbiriyle uyumlu olmasına dikkat etmekte yarar vardır. Örneğin, bir içecek firması, bir spor takımına yönelik bir sponsorluk faaliyeti gerçekleştirilmeye karar verilmişse, sponsorlukla aynı zamanda bir reklam kampanyasını ve satış promosyonunu da devreye sokması uygun bir girişimdir.

Kontrol

Kontrol aşamasında daha önceden gerçekleştirilen varolan durum ve istenilen durum analizleri tekrar ortaya çıkartılarak, gerçekleştirilen çeşitli niteliksel ve niceliksel araştırmalarla karşılaştırılır. Kontrol evresi, yeniden ilk aşamaya geçmeden önceki aşama olduğu için mutlaka yapılması gerekir. Ancak bu aşamayla kurum istenilen hedeflere ulaşıp ulaşamadığını ya da sapmalar gerçekleşmişse bunların nerelerden kaynaklandığını ortaya koyabilir. Kurumsal iletişim için gerçekleştirilmeyen bir kontrol aşaması, daha sonraki önlemlerin planlanmasında hatalı sonuçların alınmasına neden olur.

Görüldüğü gibi kurumsal iletişim, kurumun bir bütün olarak ve faaliyet alanıyla hedef kitlesine göre uygulaması gereken bir iletişim biçimidir. Kurum, ne tür bir hedefe ulaşmak istiyorsa, kurumsal iletişim yöntemlerini de ona göre belirlemek durumundadır. Tüm bunları da yaparken öncelikli olarak bir felsefesinin olması ve uygulanması düşünülen kurumsal iletişim yöntemlerinin bu felsefeden yön alarak stratejik bir biçimde planlanıp, yönetilmesi gerekir. Kurumsal iletişimin ana amaçlarından biri olan başarılı bir imajı geliştirmek ve korumak, ancak böyle gerçekleştirilebilir.

Kurum felsefesi zemininde kurumsal iletişimin stratejik yönetim ve planlama ile gerçekleştirilerek, kurumsal imaja ulaşmak

Entegre edilmiş iletişim konusunda, pek çok kuruluşun aynı düşüncede olmasına karşın, kurumsal iletişimde yer alan öğelerin sorumluluk alanlarının parçalara ayrıldığı, daha sonra eşgüdümünün yapılmadığı da görülür. Dağınıklık ve eşgüdüm eksikliği, kuruluş açısından ciddi sorunları da beraberinde getirir ve kuruluşun tüm iletişimini yönetme yeteneğine de zarar verir. Bu nedenle, kurumsal iletişim faaliyetlerinin bir plan içinde yapılması ve iletişim işlevlerinin de birbirini tamamlar biçimde yapılması yararlıdır.

Batı’da kuruluşların kurumsal iletişim faaliyetlerini düzenleyen ayrı bir kurumsal iletişim bölümü bulunur. Kuruluşların büyüklüğüne göre, bu birimde çalışanların sayısı değişir. Örneğin ABD’de büyük petrol şirketlerinin dışındaki kuruluşların kurumsal iletişim bölümlerinde 20-40 kişi çalışır. Avrupa’da ise, bu sayı daha azdır (Wreford 1995 : 19). Önemli olan nokta, kuruluşun iletişim faaliyetlerinin bir bütünlük içerisinde kuruluşun ilgili bölümleriyle eşgüdümlü yürütülmesidir.

Bir kuruluş, kurumsal iletişim faaliyetlerinin yürütülmesinde, yönetim kurulu üyelerinin hangi sorumlulukları alacağına; iç ve dış hedef kitlelerle iletişiminde kimin kuruluş adına sözcü olacağına, kuruluşun kendi bölümlerindeki çalışanlarla mı, yoksa bazı hizmetleri almak için dışarıdan uzmanlaşmış kuruluşlardan mı yardım alınacağına; yardım alınacaksa dışarıdan bir kuruluşun vereceği hizmetin ne kadar olacağına; farklı danışman ajanslardan farklı hizmetler mi alınacağına, yoksa kurumsal iletişim konusunda uzmanlaşmış ajanslarla mı çalışacağına önceden karar vermesi gerekir.

Batı’da son yıllarda kurumsal iletişim hizmeti veren uzmanlaşmış ajansların hızla gelişmesinin nedenlerinden biri, kuruluş içerisinde çalışan personelin işlevlerini yerine getirmede yetersiz kalmasındandır. Uzman kurumsal iletişim ajansları, kuruluşlara yeni sistemler kurulması gerektiğinde ve kuruluşun kendi kaynaklarının yetersiz kaldığı durumlarda çeşitli hizmetleri alma açısından çok yararlı olabilir (Wreford 1995: 20).

Kurumsal iletişim faaliyetlerini planlamak, yönetmek, uygulamak ve sürekli olarak çeşitli zaman aralıklarında değerlendirerek iletişim faaliyetlerine yön vermek kapsamlı bir çalışmayı beraberinde getirir. Kuruluşun bir bütün olarak iletişim faaliyetlerinin planlanması ve stratejilerinin tespit edilmesinde kuruluşta yer alacak iletişim uzmanının ya da ekibinin yanında, kurumsal amaç ve hedefleri gerçekleştirmek isteyen ve bu konu üzerinde yoğunlaşan yönetim ekibinin birlikte çalışmaları gerekir ve kurumsal iletişim faaliyetlerini başından sonuna kadar yürütecek olan ayrı bir kurumsal iletişim bölümünün kuruluşlarda kurulması daha yararlıdır. Ancak kuruluşun gerek iletişim faaliyetlerinin yürütülmesinde, gerek kuruluş misyonunun ve vizyonunun tanımlanmasında ve hedeflerin saptanmasında, dışından ‘tarafsız’ bir birim/uzman ajansın kuruluşun iletişim faaliyetlerini değerlendirmesi ve farklı bir bakış açısından konuya yaklaşması -kuruluş açısından- yararlı olur.