İkonik Markalar Oluşturmanın Anahtarı:

Kimlik mitleri ve Hikaye Anlatımı

Martin Roll

İnsanlar, bir markanın satın almaya değer olmasının sebebinin, ürün, fiyat, yer veya promosyondan daha çok, tüketicinin değerlerine paralel bir anlatı olduğuna inandığı anda, ikonik bir markanın temelini atmışsınız demektir.

Birçok şirket, ikon haline gelecek bir marka oluşturmayı arzu eder, ancak şans eseri ikon olunmadığını hepimiz biliyoruz. İkonik bir marka olmak istiyorsanız, işi dikkatle planlanmalı ve uygulamalısınız. Yönetim kurulu, bu amaca liderlik yaparak, baştan sona bütün organizasyonda ortak bir vizyon oluşturulması görevini üstlenmelidir. Bunun için uzun dönemli bir perspektif ile kısa dönemli performans arasında denge kurmak gerekir – bu zor bir görevdir, özellikle halka açık şirketler için.

Kimlik mitleri ve hikâye anlatımı, ikonik marka oluşturmak için kilit rol üstlenirler, ancak hikâyeler başarılı ürün ve servislerin yerini tutamaz. En güçlü markaların temelinde öncelikle, ürün ve hizmet performansı yer alır. İkinci olarak bu kaliteli ürün ve servisler, piyasadaki pozisyonlarını öne çıkaracak şekilde farklılaştırılır – çoğu zaman da şirket kültürünün ayrılmaz bir parçası olarak inovasyonlarla. Üçüncü olarak, hepsi kârlı ve iyi yönetilen faaliyetler sürdürerek uzun  dönemli bir plana sadık kalabilir ve zor zamanlarda bundan sapmamayı başarabilirler. Bu güçlü ön-koşulları yerine getirdiğinizi varsayarsak, bundan sonra sıra gerçek bir ikon olmanın sonuncu boyutuna gelir; güçlü bir duygusal bağlantıya.

Coca-Cola, Harley Davidson, Giorgio Armani, Apple, Chanel, IBM, L’Oreal, Louis Vuitton, Sony, Amanresorts ve Singapore Airlines gibi tarihin en ikonik markalarına göz atacak olursak, birbirine çok benzeyen ortak özellikler görebiliriz. Bu markaların hepsi, kalite yönetimi, inovasyon ve operasyon gibi alanlarda güçlerinin sağlayabileceğinden çok daha ötesine ulaşarak müşterileri ile sağlam duygusal bağlar kurmayı ve sürdürmeyi başarmışlardır. Hikâye anlatımında ustalaşmışlardır ve kendilerinin yerine bu hikâyeleri paylaşma sorumluluğunu kendi marka topluluklarına aktarmışlardır. Bir markanın ikonik konuma ulaşması için, bir kimlik miti yaratması gereklidir.

Kimlik mitinin oluşturulması

Günümüz dünyasında markalar, cansız “şeyler” değildir, tersine şirketlere kimlik ve kişilik kazandırarak müşterilerinin tüketim yoluyla kendilerini ifade etmelerini sağlarlar. Dolayısıyla, müşterileri kendine çekmek ve çeşitli markalama faaliyetlerine aktif olarak katılmalarını sağlamak için, markaların müşterilerin kolaylıkla özdeşleşebileceği ve ilişki kurabileceği sağlam bir hikâyeleri olması gereklidir. Bu hikâye sadece markaya otantik bir özellik kazandırmakla kalmamalı, ayrıca müşterilere, satın alma veya ilişki kurma yoluyla kendilerine özgü bir kimlik ifade etme olanağı da sunmalıdır.

Modern toplumumuz aşırı enformasyon yükü altındadır ve ortalama bir insan, doğru dürüst hazmedebileceğinden çok daha fazla enformasyona maruz kalmaktadır. Dolayısıyla insanlar makul kararlar verebilmek adına gereken bilgi miktarını en aza indirerek ve çeşitli kestirme yollara başvurarak hayatı kolaylaştırmaya çalışıyorlar. Kitleler, tutunmak için ürün özelliklerinden daha kalıcı ve özgün bir şeylere ihtiyaç duyuyor.

Bizler anlatı peşindeyizdir. Sezgisel olarak boş kalıplar ararız ve etrafımızdaki dünyaya anlam kazandırmak için öyküler uydururuz. Doğal olarak satış tuzaklarından kuşkulanırız, ama hikâyeler söz konusu olduğunda savunma konumundan çıkarız. Çünkü hikayeler hayal gücümüze hitap eder. Promosyon ve indirimler, gerçek sadakat yaratmakta pek işe yaramaz. Hikâye anlatma, önemli görüşlerimizi nasıl paylaştığımızın ve nasıl ilişki kurduğumuzun merkez noktasında bulunur. Tüketicilere yansıyan ve yaşamlarına bir şekilde dokunan önemli marka hikâyeleri, bir tek kelime ile tanımlanabilir. Örneğin; özgürlük (Harley-Davidson), güç (BMW), tasarım (Apple), zarafet (Dior), düş gücü (Lego), güzellik (Estee Lauder) veya güvenlik (Volvo).

Sosyolojik araştırmalar gösteriyor ki, bir marka, imaj, hikâye ve ilişkilendirme gibi unsurları sayesinde daha derin bir anlam ve ortak bir değer yaratıyor ve bunun sonucunda tüketicilerin başka markaya geçme olasılığı azalıyor. Çünkü bu unsurlar tüketicilerin oluşturduğu ağlar tarafından paylaşılıyor, böylelikle marka hakkında genel kabul gören bir söylem oluşuyor. Bireylerin paylaşılan geleneklerden vazgeçmesi zordur, dolayısıyla markayı değiştirme daha da zordur.

Güçlü marka öyküleri yaratın

İkonik marka oluşturmak isteyen bir şirketin amacı net , diğerlerinden üstün bir fikri olmalıdır. Belirli bir piyasada sıradan bir rakip olmaktan, piyasa payı kazanmaktan, veya bir ürünün “tercih edilen tedarikçisi” olmaktan daha fazlasını hedeflemelidir.  Vizyon ve misyon markanın ve yönetim kurulu stratejisinin temel taşlarıdır. Üst düzey yöneticiler öncelikle paydaşlarının hepsini anlamalı ve her birine verilecek önceliğe karar vermelidir.  Ne yazık ki, öncelik sıralaması, birçok şirketin baştan itibaren başarısız olduğu bir konudur.  Vaatlerde bulunurken, yöneticilerden çoğu şirketin bütün çalışmalarına yön verecek güç olarak, şirketin hisselerinin fiyatına özellikle öncelik verirler. Bu, yöneticilerin hissedarların değerlerine önem vermemeleri gerektiği anlamına gelmez – elbette önem vermeliler. Ama sürdürülebilir ikonik markaları yönetenler şunu bilir ki, finansal performans, öncelikle ve özellikle, hisseleri satın alanlara değil, ürünleri satın alanlara daha fazla önem vermek doğrultusunda yürütülmelidir.

Bir şirketin vizyonunu ve misyonunu doğru belirlediğini varsayalım, peki bu nasıl bir hikâye haline gelecek? Tabii ki insanlar sayesinde. Marka algılaması, her şeyden önce, ürünlerle yaşanan binlerce deneyimden oluşur. Büyük hikâye anlatımları, markanın geçmişine dair, onu özgünleştiren anlamlı hikâyelerden kaynaklanmalıdır.

Markalar, marka hikâyelerini kalıcı hale getiren marka kültürlerini dikkatle beslemelidir.  Şirketlerin marka mitolojisine sadık bir deneyim sağlayabilmeleri, ancak işe alma süreçlerini, ödeme sistemlerini, eğitimi, takdir ve ölçüm şemalarını bir birine  daha uyumlu hale getirerek direkt olarak marka vaadine ve ideal kültüre bağlamaları ile mümkün olur.

Birden fazla hikaye anlatıcısını dâhil edin

Mesajın kendisi bir başlangıçtır, ama mesajı iletenleri de unutamazsınız. Ürününüz veya servisiniz mükemmel olabilir, ancak kendi adlarına mitolojiyi sürdürecek insanlar olmazsa, pazarlama faaliyetlerinin etkisi yerinde sayar.   Pazarlama alanında tüketiciler, bütün diğer etkileyicilerin üstünde yer alan en etkili güçtür. Günümüzde, marka iletişiminin yarısından fazlası, arkadaşlar arasında gerçekleşiyor. Dilden dile yazılan sözlerin, pazarlama gücünü yüzde 54 oranında artırdığı ve internet kullanıcılarının yüzde 65’inin sosyal medyayı kullandığı tespit edilmiştir. Özellikle, markalardan bahsedilmeyen durumlarda bile, bunlar kaydediliyor, görüntüleniyor, paylaşılıyor ve “like”lanıyor. Şirketlerin, potansiyel etkileyicileri sadece kelimeler ve sözlerle değil, onlar adına konuşan anlarla da teçhiz etmesi gerekiyor.

İkonik bir marka geliştirmenin en önemli sonucu, marka topluluklarının gücüdür. Marka topluluğu, markaya duydukları sadakatle bir araya gelmiş, deneyimlerini geliştirmek için birbirlerine karşı manevi sorumluluk duygusu ile bağlanmış bir grup sadık müşteri demektir. Markanın bundan sağladığı en önemli fayda, toplulukların gerçek zamanlı geri-bildirim vermesi, şirketlerin sürekli olarak onlarla birlikte değer yaratmasına imkan tanımasıdır. Bu, müşterilerin değer yaratma sürecine dâhil olmak suretiyle akılda kalan bir deneyim yaşamalarını sağlar.

Sonuç

İnsanlar, bir markanın satın almaya değer olmasının sebebinin, ürün, fiyat, yer veya promosyondan çok daha büyük bir şey olduğuna, bunları aşan, tüketicinin değerlerine paralel,  bir anlatı olduğuna inandığı anda, ikonik bir markanın temelini atmışsınız demektir. İkonik olmak, müşterilerin, satın alma yoluyla benzersiz bir benlik duygusu ifade etmelerine izin veren güçlü bir hissiyat olarak tanımlanabilir. Sonuç olarak, markaları toplumun kültürel kumaşına dokunan ve kalıcı bir kültür niteliği kazanan şirketler, hikâye anlatma sanatında ustalaşmış olup, hikâyeyi tekrarlayan ve katkıda bulunan toplulukları beslemektedirler.  Bir markanın ikonik bir statü kazanması için, öncelikle ve önemle, ürünlerini satın alanların duygusal ihtiyaçlarını her şeyden fazla dikkate almak suretiyle,  mitle yönlendirilen bir kimlik yaratması gereklidir.