Başarılı Bir Marketing Hikayesinin Anatomisi

İyi bir marka pazarlaması, başarılı hikayeler kurgulamaktan geçiyor. Peki başarılı bir marketing hikayesinin anatomisi nasıl olmalı? İşte marketing hikaye yazımı için bazı püf noktaları!

Hikâye anlatımınıda yazar davranışları nasıl tasvir ediyorsa marketing stratejiniz de davranışsal pazarlamayı içeren bir yapıda olmalı. Eylemlerinizin, müşterilerin gözünün önüne gelmesi gerekiyor. Hikâye bir olayın kurgulanarak anlatılması demekse marketing öykünüzü de kurgulamak sizin elinizde bulunuyor. Müşterinizle birlikte o deneyimin yolculuğuna çıkmalı ve neler ile karşılaşabileceğini kurgulamanız şart!

Başarılı Marketing Hikayeleri Nasıl Yazılır? 

Başarılı markaların sırrı, kurguladıkları pazarlama stratejilerinin etkili olmasından kaynaklanıyor. Sonia Simonetarafından copyblogger.com’da yayınlanan “The 5 Things Every (Great) Marketing Story Needs | Her (Mükemmel) Pazarlama Hikâyesinin İhtiyacı Olan 5 Şey” adlı yazısında ve ardından Demian Farnworthtarafından yine aynı blog sayfasında yayınlanan “The Amazingly Simple Anatomy of a Meaningful Marketing Story | Anlamlı Bir Marketing Hikayesinin Anatomisi” adlı infografikte marketing hikâyesinin anatomisi ile ilgili basit ve etkili detaylara değiniliyor.

Marketing Hikayesi İhtiyaçlar Listesi 

Anlamlı bir marketing hikâyesi oluşturmak istiyorsanız müşteri deneyimi yolculuğuna çıkmanız gerekiyor. Sonia Simone, ihtiyacınız olan öykü unsurlarını kahraman, amaç, çatışma, mentor ve etik olarak sıralıyor. Kendisinin bu konuda aktardıklarına gelin, birlikte daha yakından bakalım.

Bir kahraman

Güçlü bir marketing öyküsü yaratmak istiyorsanız öncelikle bir hikâye kahramanına ihtiyacınız var. Tüm hikâyeler başkaları hakkında yazılıyor! Franz Kafka’nın Metamorfoz’u Gregor Samsa ile ilgiliyken Breaking Bad dizisi Walter White karakterinin dönüşümünü, Odysseus ise Ulis’in maceralarını anlatıyor. Simone’a göre şirketlerin en büyük hatası ise kendi işlerini hikâyelerinin kahramanları olarak tanımlamaları. “Diş macunumuzu alın ya da arkadaşsız ve yalnız ölün” veya “ürünümüzü almazsanız sonuçlarına katlanırsınız” türevinde markanın bencilce ve bağıra bağıra kendi pazarlamasını yapması, hem müşterilerinize sunduğunuz ürün açısından hem de marka algınız için hedef kitlenizi rahatsız edebilir ve hedef kitlenizin, hizmetlerinizi görmezden gelmesine neden olabilir. 

Marketing hikâyesi, müşteriler ile ilgilidir. İyi bir pazarlama öyküsünün başroldeki kahramanı, müşterileriniz olmalıdır. Hikâye kurgusunda karakterin, yolculuğu sonunda dönüşüm geçirmesi söz konusudur. Markanız onu sıradanlıktan çıkarıp sıra dışı olmasını sağlamalıdır.

Amaç

İyi işler, müşterilerin problemlerini çözen ve müşteri dönüşümü yaratan işlerdir. Kahramanınızın bugün nerede kahraman olabileceğini ve nereye gitmek isteyebileceğini çok iyi anlamalısınız. Nasıl bir dönüşüm arıyor? Neye ihtiyacı var? En iyi hali nasıl olacak? Daha akıllı, daha hızlı vs… 

• Yaşamak istediği dönüşüm, sağlıkla mı ilgili? İlişki ile mi, para mı yoksa kariyer mi? 
• Dönüşüm başladığında fiziksel olarak nasıl olacak?
• Şu an yapamadığı neleri yapabilecek?
• Neye sahip olacak?
• Neye inanacak? 
• Hangi yeni bağlantılara veya ilişkilere sahip olacak?
• Kim olacak? 

Müşteri-kahramanınızın amacını anlamazsanız, bir marketing hikayeniz olmaz, sadece anektod koleksiyonu yaparsınız.

Çatışma

Çatışma, edebiyatta hikâyenin temel unsurlarından biridir. “Eğer dönüşüm kolay olsaydı, müşterileriniz size ihtiyaç duymazdı” diye vurguluyor Sonia Simone… Zorluklar ve çatışma, öykünüzü ilginç yapan kısım. Kahramanınızın nerede olduğu ve gitmek istediği yer arasında boşluk, zorlu hikâyenin sizin açınızdan ganimeti gibi görülebilir. 

Müşterinizin zaferine ulaşması için dışarıdan pek çok engel ile karşılaşabilirsiniz, ancak genelde ilgi çekici olan iç çatışmalardır.

• Müşteri-kahramanınızı amacına ulaşmaktan alıkoyan ne?
• Hangi dış etkenler önünde engel oluşturuyor?
• Daha da önemlisi kendisine hem duygusal hem de psikolojik ne gibi engeller koyuyor?
• Amacında başarıya ulaşması için içindeki hangi sınırlardan bağımsız olmalı?

Mentor

Müşteriniz, hikâyenizin kahramanı ise bu durum, sizi ve işinizi nereye taşır? Eğer müşteriniz Luke Skywalker olsaydı siz de Obi-Wan Kenobi olurdunuz. Buradaki rolünüz, kahramanınızın amacına ulaşması için gerekli bilgi ve araçları sağlayan akıllı bir mentor olmak.

Jonah Sachs “Winning the Story Wars” adlı kitabında eski moda (diş macunumuzu almazsanız yalnız ölürsünüz temalı güven uyandırmayan reklamlar) ve güçlendirici marketing mesajları arasındaki farka işaret ediyor. Marketing hikâyenizin kahramanı müşterinizin, yolculuğunun sonunda ulaştığı yerin kendi çabası ve çalışması sonucunda olduğuna dikkat çekiyor. Sizin işinizin özünde yol göstermek, rehberlik etmek, müşterinize koçluk ve mentorluk yapmanın yanında yardım etmek var.

Etik

Pazarlama hikâyesi aktarırken öykünüzün değerlerini açıkça aktarmanız, her zaman en akıllıca hareket olacaktır. Bu yüzden insanlara kahraman-müşterinizin üstesinden geldiği engeller ve başarıya nasıl ulaştıklarını gösteren hikâyelerden yararlanabilirsiniz. Potansiyellerini gerçekleştirmeleri ve daha iyi olmaları için işinizin, müşterilerinize nasıl mentorluk ve rehberlik yaptığını gösterin. Onlara müşteri deneyimi döngüsü boyunca bir sonraki aşamada ne ile karşılaşacaklarını net bir şekilde aktarın. Açık olun ve doğrudan anlatın. 

Simone, bu 5 elemente bonus olarak da “gerçek” unsurunu ekliyor. Dijital şeffaflığın yanında gerçeği aktarmanın, pazarlamanıza inanılmaz artılar sağladığına dikkat çekiyor. İşinizde ne kadar dürüst hizmet verirseniz o kadar sadık müşteri kazandığınızı vurguluyor. Her hikâyenin hatırlanması ve paylaşılması için dikkat çekici bir kıvılcıma ihtiyacı olduğunu vurgulayan Simone, dürüstlüğün tüm hikaye unsurlarından daha dikkate değer olduğunu hatırlatıyor.

Lord of The Rings Yüzük Kardeşliği’nde Bilbo’nun Gandalf’a “dağları görmek istiyorum Gandalf” dediği anı hatırlayalım. Sizin planladığınız pazarlamanız da müşterileriniz için beklenmedik bir yolculuk olsun. Her zaman istediğiniz gibi bir hikâyenin kahramanı olabilirsiniz ancak marketing öyküsünde kahramanınız, müşterinizdir. 

Kaynaklar

copyblogger.com – Sonia Simone, “The 5 Things Every (Great) Marketing Story Needs”

copyblogger.com – Demian Farnworth, “The Amazingly Simple Anatomy of a Meaningful Marketing”